Screenforce-Chef Krapf: ,Wert der absoluten Reichweite wächst'

Herr Krapf, wie sehen Ihre Aufgaben bei Screenforce aus, wenn nicht gerade die Screenforce Days anstehen?
Wir sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig, verantworten in Deutschland neben den Screenforce Days auch andere Veranstaltungen. Wir haben zudem Kooperationen mit Holland und Finnland, haben unseren eigenen Auftritt im Internet und machen viel eigene Forschung und Gattungsmarketing.

Seit wann laufen bei Ihnen die Planungen für die Screenforce Days 2018?
Ehrlicher Weise haben wir schon am zweiten Tag der Screenforce Days im letzten Jahr angefangen, das neue Event zu planen. Nach der Veranstaltung hatten wir uns zusammengesetzt und die frischen Eindrücke diskutiert. In die heißere Phase ging es dann zwei Monate danach.

Die TV-Saison 2017/18 ist um und vieles von dem, was die Sender auf den letzten Screenforce Days im Juni 2017 präsentiert haben, durften wir sehen. Was bleibt Ihnen in Erinnerung?
Mir bleibt für die zurückliegende Saison 2017/18 vor allem in Erinnerung, dass es selten so ein vielfältiges Programm gegeben hat. Dass Konkurrenz das Geschäft belebt, trifft für das Fernsehen auf jeden Fall zu. Man merkt bei vielen Sendern die Rückbesinnung auf den Wert von Eigenproduktionen, die überall an Bedeutung gewinnen.

Glauben Sie, dass die letzten Screenforce Days in der Hinsicht eine Art positiven ,Spirit' unter Fernsehschaffenden verbreitet haben?
Ich würde es gerne glauben, aber wenn ich ehrlich bin, würde das die Veranstaltung, die ich extrem wertschätze, doch überhöhen. Dieser Spirit war schon vorher da, bei Screenforce haben wir ihn nur präsentiert. Wir können ja nur zeigen, was da ist. Wir können es emotional darbieten - aber dieser Spirit selbst liegt in den Häusern und findet sich auf allen Plattformen. Das ist das Gute. Und wenn Sie sich anschauen, wie viel in der nächsten TV-Saison ins Programm investiert wird, dann sind das absolute Rekordsummen! Das ist schon beeindruckend.

Wie nehmen Sie derzeit die Stimmung unter den Werbevermarktern wahr?
Es ist eine positive, spannende Stimmung. Es gibt ja zwei Bereiche: Zum einen das lineare TV, das sich Jahr für Jahr positiv entwickelt. Auf der anderen Seite haben wir die strukturellen Veränderungen, die auf allen Devices und Plattformen stattfinden – und in diesem Veränderungsprozess sind wir inzwischen mittendrin. In Zeiten dieser strukturellen Änderungen schaffen es die Sender, ihr Kerngeschäft mit klassischer TV-Werbung leicht wachsend zu halten. Der andere Zweig mit Onlinevideo wächst naturgemäß prozentual deutlich stärker. Aber da ist der Wettbewerb natürlich noch einmal größer. Insofern ist Spannung da - und das ist gut so, denn die strukturellen Änderungen gehen natürlich weiter. Wer hätte vor ein paar Jahren schon über YouTube und Netflix gesprochen?

Auf den ersten Blick sieht es so aus, als wäre die abgelaufene Saison keine gute für die großen Privatsender gewesen. RTL und ProSieben haben wieder an Marktanteilen verloren. Was sagen Sie zum schwindenden Einfluss großer Sender?
Sie sprechen von Zuschauer-Marktanteilen, die bei einigen Sendern verlorengegangen sind, die aber andere - wenn Sie genau hinschauen - wiederum hinzugewinnen konnten. Natürlich haben die ganz großen Sender an Reichweite verloren. Aber sie haben die Senderfamilien, die einen Teil der Verluste auffangen, und sie haben die neuen Geschäftsfelder. Vor allem aber haben Sie eine Wertsteigerung der absoluten Reichweiten, auch wenn diese ein bisschen zurückgehen.

Die Kunden und Agenturen sollten nicht schauen, was im letzten Jahr war, sie müssen schauen, welche vergleichbaren Werte es heute anderswo noch gibt. Da kommt man schnell zu dem Ergebnis, dass so hohe, schnell erzielbare und vor allem wirksame Reichweiten fast nur noch TV liefern kann. Und deshalb wächst der relative Wert unserer der absoluten Reichweiten, auch wenn sie in einigen Zielgruppen in absoluten Zahlen ein Stück weit rückläufig waren.

Vielleicht kann man es es ein bisschen mit den Seltenen Erden vergleichen. Da nützt es mir auch nicht zu wissen, was ich vor fünf Jahren bekommen hätte. Ich brauche Seltene Erden heute und muss den Preis zahlen, der dem heutigen Wert entspricht. Und Werthaltigkeit heißt für das Mediengeschäft eben Reichweite und Wirkung. Für einen investierten Euro kriegt man im Fernsehen im Schnitt drei Euro zurück. So gesehen ist es beim Fernsehen wie bei den Seltenen Erden: Die werden auch eher noch wertvoller, je seltener sie werden.