Tinder, Instagram, App und Co: RTL IIs digitaler Angriff für «Love Island»

Zugegeben: Mit im Schnitt etwa fünfeinhalb Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen lief die erste Staffel von «Love Island», die im September 2017 von RTL II ausgestrahlt wurde, passabel, jedoch nie spektakulär.

Dass die Quote bei den 14- bis 29-Jährigen, der Kernzielgruppe des Senders, auf bis zu 17,5 Prozent stieg, war da schon eher nach dem Geschmack der Verantwortlichen. Freude herrschte beim Privatsender zudem bei anderen Zahlen. Bis zu 500.000 Videoabrufe pro Tag machten «Love Island» bei TV NOW/RTL II über die drei Wochen hinweg zum Hit-Format. „Die klassische TV-Quote bleibt für uns natürlich weiterhin wichtig, aber die Akzeptanz des Formats in der digitalen Welt und die herausragenden Zugriffszahlen haben uns sehr erfreut“, sagt der bei RTL II für Marketing und Kommunikation verantwortliche Carlos Zamorano heute.

Entsprechend verwundert es nicht, dass RTL II zur zweiten Staffel noch einmal eine Schippe drauf packt. Die Vorbereitungen, um «Love Island»-Content auf etlichen Plattformen auszuspielen, laufen seit Wochen. Seit Anfang dieser Woche sind RTL II-Marketing- und Kommunikationsteams auf Mallorca bei den Kandidaten und produzieren Inhalte für alle erdenklichen Kanäle. Neben konventionellen Kandidatenvorstellungen, die der Sender dann klassischen Medien zur Verfügung stellt, werden kürzere und längere Trailer mit den Teilnehmern produziert sowie Content für Facebook, YouTube, Instagram und weitere Plattformen vorbereitet. „Wir wollen, den Fans bereits zum Start der Show viele interessante Infos über die Kandidaten geben, damit sie sich gleich ihre Favoriten ausschauen können, um mit diesen mitzufiebern.“ Die Fans der Sendung haben etwa, exklusiv vor allen anderen, in einem eigenen WhatsApp-Newsletter erfahren wer die neuen Islander sind.

Plattformen im Web spielen dabei eine ungleich größere Rolle als früher.

Das zeigte sich schon weit im Vorfeld. So hat RTL II Kandidaten für die Dating-Show zum Beispiel bei Tinder gesucht – und gefunden, wie Zamorano bestätigt. Netter Nebeneffekt: Die Tinder-Gemeinde erfuhr früh vom geplanten Start der zweiten Staffel. Grundsätzlich sei es ein Mix, den RTL II wählt. „Wir betrachten jede einzelne Plattform sehr genau und analysieren die Reichweite und Affinität in den Zielgruppen. Obwohl die Facebook-Nutzung bei jungen Leuten nachlässt, sind die Reichweiten dort immer noch enorm und wir belegen den Kanal – diesmal sogar mit einer eigenen Facebook-Live-Show. Bei Instagram drücken wir heute aber mehr aufs Tempo als früher und YouTube ist für kurze Bewegtbild-Inhalte ebenso gesetzt“, erklärt Zamorano. Auch auf dem Owned Channel rtl2.de wurden im vergangen Jahr «Love Island»-Inhalte millionenfach aufgerufen und auch dort findet die Dating-Show diesmal wieder statt. Bei alldem kann sich sein Team auch auf Erfahrungen stützen, die der Sender das ganze Jahr über macht. Junge Sendungen von RTL II, allen voran natürlich «Berlin – Tag & Nacht» und «Köln 50667» liefern Tag für Tag digitalen Content an ihre Zielgruppe.

Einen Unterschied gibt es: Natürlich muss RTL II im Vorfeld der dreiwöchigen Staffel etwas mehr trommeln, um auf den Start aufmerksam zu machen. Hier setzt der Sender neben Print-Werbung in vorrangig jungen Zeitschriften natürlich vor allem auf Werbemaßnahmen im Netz. Es werden die unterschiedlichsten kreativen Werbeformen auf affinen Webseiten belegt und es gibt zahlreiche Content-Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Visual Statements. Aber eben nicht nur online. „Wir möchten alle Touchpoints abdecken“, erklärt Zamorano – und dazu gehören weiterhin auch Out-Of-Home-Flächen, also die früheren Plakatwände, die inzwischen in vielen Städten digital bespielt werden können. „Im öffentlichen Raum erreichen wir durchaus auch eine sehr junge Zielgruppe. Unser Fokus liegt da auf urbanen Bereichen, etwa U- oder S-Bahn-Stationen. Dort haben wir inzwischen sogar die Möglichkeit, die Motive täglich zu ändern“, berichtet der Marketing-Chef des Senders.

Weil die Kandidaten sich vorab noch nicht kennenlernen durften, wurde für die Werbekampagne mit McFit-Models zusammengearbeitet. Entstanden ist eine Lovestory aus weiblicher und männlicher Perspektive, die auch online eingesetzt werden kann.

Abgerundet wird das Paket an Maßnahmen mit weiterem Content, den RTL II während der Ausstrahlung drei Wochen lang anbietet. Dazu gehört ein von Ex-«Love Island»- und «Promi Big Brother»-Kandidatin Chethrin Schulze moderierter Facebook-Live-Talk mit dem Titel «Aftersun – Der Love Island Talk mit Chethrin». Außerdem geplant: Ein Podcast, und eine eigene Playlist mit «Love Island»-Musik auf Plattformen wie Spotify, Apple Music und Deezer.

Nicht zuletzt wird dann auch die eigens kreierte App wieder in den Fokus rücken, die in der ersten Staffel bis zu 2,1 Millionen Mal am Tag aufgerufen wurde. Gemeinsam mit ITV und auch auf Erfahrungen aus England beruhend, wo die Sendung zuletzt neue Rekorde brach, wurde die App erweitert.

Neben dem bekannten News-Stream gibt es nun die Möglichkeit, parallel zur Sendung innerhalb der App zu chatten, eigene Selfies mit Filterfunktion aufzunehmen oder Fanartikel in einem Shop zu kaufen. „Die Zuschauer haben ein großes Bedürfnis, sich über die Sendung auszutauschen. Die Engagement-Raten waren in Staffel eins bereits sehr hoch. Diesem Bedürfnis kommen wir nun durch die Chat-Funktion und den Facebook-Live-Talk noch stärker nach“, sagt Zamorano.

Immer im Blick hat RTL II dabei die Kernzielgruppe des Formats, die ziemlich genau mit der Kernzielgruppe des Senders übereinstimmt: junge Frauen, gerne aber auch junge Männer, die über ihre Frauen zur Sendung kommen, oder anders herum.