Amazon, Netflix und Co.: Die neuen Serienmacher

Im hart umkämpften Markt der Qualitätsserien ist jeder Anbieter auf der Suche nach dem „next big thing“. Pay-TV-Programme wie HBO oder Showtime bauen ihr Geschäftsmodell darauf auf, dass ein ständiger Nachschub an hochwertiger Serienware garantiert ist – dafür zahlen schließlich die Kunden. In diesem Jahr ist die Konkurrenz jeodch noch etwas größer geworden; der Wettbewerb verschärft sich: Video-on-Demand-Dienste wie Amazon und Netflix zählen sich mittlerweile auch zu den Serienproduzenten, haben in diesem Jahr bereits einige Formate gestartet. Die Intention ist dieselbe wie bei den Bezahlprogrammen: den Kunden mit hochwertiger, exklusiver Ware an sich zu binden.

Das Erstaunliche an dieser noch jungen Geschichte ist der Erfolg, mit dem vor allem Netflix in den Markt eingestiegen ist: Mit «House of Cards» hat man das „next big thing“, die neue Serie geschaffen, über die alle sprechen. Und sie hat einigen vorherigen Hitformaten – namentlich unter anderem «Game of Thrones» oder «Homeland» – sogar etwas voraus: «House of Cards» war als erste Online-Only-Serie für die Emmy-Awards nominiert, den Oscar der Fernsehbranche, und schnappte den etablierten Vertretern einige Preise weg: Aus 14 Nominierungen gingen 4 Siege hervor. Damit hat Netflix wahrlich Geschichte geschrieben.

Neben der Vorzeigeserie startete das Video-on-Demand-Portal in diesem Jahr zahlreiche weitere Eigenproduktionen. Darunter auch «Orange Is The New Black», ein Comedy-Drama über eine New Yorkerin, die sich an ihre Erlebnisse als Gefängnisinsassin erinnert. Auch dieses Format hat höchstes Kritikerlob eingebracht, vor allem wegen der dargestellten Authentizität. David Wiegand vom San Francisco Chronicle erklärte, die Serie sei „die neue Definition televisionärer Exzellenz.“

Ein Markenzeichen der Netflix-Serien ist, dass sie auf einen Schlag veröffentlicht werden: Zuschauer und Fans müssen nicht mehr eine Woche lang auf die nächste Episode warten, sondern können sie sich ansehen, wann sie wollen – gern auch die gesamte Staffel am Tag der Veröffentlichung. Damit radikalisiert Netflix die schon länger vorherrschende Tendenz, große Seriengeschichten über Episoden und Staffeln hinweg zu erzählen – und hebt sich damit vom normalen Network-TV, das möglichst abgeschlossene Episoden zeigt, noch deutlicher ab. Schon in seiner ersten Staffel wirkte «House of Cards» kaum mehr wie eine Serie, eher wie ein 13-stündiger Film. Und Netflix erklärt, dass die meisten Zuschauer laut Abrufstatistiken die gesamte Staffel sehr schnell konsumiert haben, ganz im Sinne der Produzenten. So kann das Genre der Qualitätsserie auf eine ganz andere Ebene gehoben werden: noch komplexer, noch weniger episodisch erzählt. In jedem Fall eröffnen sich den Drehbuchautoren neue narrative Möglichkeiten, deren Potenzial wir bei «House of Cards» wohl nur ansatzweise bewundern konnten – die Zukunft wird zeigen, was Online-Only-Serien mit ihrer neuen Freiheit anstellen.

Auch Amazon will den Markt revolutionieren, zumindest aufmischen, verfolgt aber einen anderen Ansatz als Netflix: Über seinen Streamingdienst (der in Deutschland Lovefilm heißt) sollen die Kunden mitreden, was gezeigt wird. Es ist also ein Crowdsourcing-Konzept, das die Amazon Studios seit ihrer Gründung im Jahr 2010 verfolgen. Autoren und Filmemacher sollen ihre Ideen öffentlich vorstellen und mit Hilfe interessierter Kunden verwirklichen – eine Art Kickstarter für die Filmbranche also. Soweit die Vision, in die konkrete Produktionsphase ist aus über mehreren zehntausend Einsendungen allerdings noch kein Projekt gekommen.

Schneller funktioniert die sogenannte Pilot Season, die Amazon im Frühjahr ausrief. Man stellte Serienpiloten online, die zumeist von Amazon selbst produziert wurden. Aus den berühmten Amazon-Sternewertungen und den inhaltlichen Rezensionen wählte der Konzern im Frühjahr aus 14 Piloten diejenigen 5 aus, die am besten beim Publikum abschnitten. Darunter waren drei Kinderserien und zwei Comedys – ganz bewusst legte man sich auf diese Genres fest, weil sie beim Kundenstamm allgemein am besten angenommen werden. So vermeidet man auch die Konkurrenz zu den hochwertigen Dramaserien, die die Kabelsender und Netflix bereits erfolgreich anbieten.

Josh Stoddard ist einer der Gewinner des ersten Amazon-Pilotenwettbewerbs: Seine Serie «Betas» schaffte es unter die Formate, die eine komplette erste Staffel erhalten. Die Serie erzählt von jungen Freunden, die die nächste Innovation im Silicon Valley erschaffen wollen, aber bisher ohne Geldgeber dastehen. «Betas» vermischt gekonnt die Trends der jungen digital natives und spielt mit der Schnelllebigkeit unserer Zeit. Bei den Zuschauern kam dies gut an; der im Frühjahr gesendete Pilot wurde mit 4,5 von 5 Sternen bewertet. Über das öffentliche Feedback ist Serienerfinder Stoddard froh: „Oftmals macht man einen Pilotfilm und keiner sieht ihn, außer vielleicht 40 Leute in einer Fokusgruppe, und du weißt überhaupt nicht, wie sie reagiert haben. In diesem Fall [bei Amazon] hat man tausende und abertausende Menschen, die ihre Meinung einbringen.“

Nicht nur die Punktewertung ist Amazon wichtig, sondern auch inhaltliche Rezensionen, die Verbesserungsvorschläge und konkrete Kritikpunkte nennen. Was Amazon also macht, ist die sonst verdeckt ablaufende Marktforschung gegenüber dem Kunden zu öffnen – damit wiederum hofft man, zukünftige Trends frühzeitig zu antizipieren und innovative Serienformate schnell auf den Bildschirm zu schicken. Wie schnell, zeigt sich im Fall von «Betas»: Nur rund ein halbes Jahr ist die Abstimmung her, im November wurden neue Folgen veröffentlicht. Gleiches gilt übrigens für die zweite Amazon-Produktion «Alpha House»: In dieser spielt Hollywood-Star John Goodman einen US-Senator, der gemeinsam mit vier Kollegen aus der Not eine WG aufmacht. Die Politiker müssen von nun an nicht nur auf beruflicher Ebene, sondern auch privat Kompromisse schließen.

Netflix und Amazon waren 2013 die wichtigsten Player im Seriengeschäft – nicht unbedingt, weil sie die etablierten klassischen TV-Plattformen verdrängen. Sondern weil sie angedeutet haben, in welche Richtungen der Markt sich entwickeln wird: Netflix verändert, wie Serien erzählt werden und wie wir sie konsumieren können. Und Amazon lässt uns Zuschauer stärker als je zuvor mit entscheiden, was wir bald sehen wollen und passt seine Produktionen darauf an. 2014 wird sich diese Entwicklung intensivieren: Netflix hat neun komplett neue Formate in der Entwicklung, Amazon startet im kommenden Jahr seine zweite Pilot Season. Für Serienfans wird es eine stressige, aber auch spannende Zeit: Noch nie konnten sie aus so vielen Angeboten wählen wie derzeit.