Deluxe Music: Vom Auslaufmodell zum Shootingstar

Vier Jahre ist es inzwischen her, dass der 2005 gestartete Landshuter TV-Sender Deluxe Music an den Schläuchen hing und erst in allerletzter Sekunde - heißt: nach einem bereits eingereichten Insolvenzantrag und der Verbannung aus den Kabelnetzen von Unitymedia und Kabel Deutschland - zurück ins Leben geholt wurde. Nachdem es zunächst so schien, als friste man weiterhin ein Dasein am äußersten Rand der deutschen Senderlandschaft, kam insbesondere in den letzten Monaten spürbar Bewegung in den lange Zeit lahmenden Gaul: Mit 0,5 Prozent erreichte Deluxe Music im März einen neuen Allzeitrekord bei den 14- bis 49-Jährigen, nachdem im Vorjahresmonat gerade einmal rund 0,2 Prozent zu Buche gestanden hatten. Ein mehr als vorzeigbares Ergebnis, wenn man bedenkt, dass der Sender nicht Teil eines großen Medienkonzerns ist und sich somit jedes Bisschen Aufmerksamkeit hart erkämpfen muss. Doch wie kommt es zu diesem Wachstum?

Nach dem Beinahe-Aus war eine deutliche Neuausrichtung des Kanals erkennbar: Er öffnete sich deutlich gegenüber dem aktuellen Mainstream, was ihm gerade beim jungen Publikum zugute gekommen sein dürfte. Er bemüht sich zunehmend darum, das Dogma der Videoclip-Abspulstation aufzuweichen und die Marke Deluxe Music mit dem einen oder anderen Sendergesicht zu verbinden - etwa mit Jennifer Weist oder Markus Kavka, die seit einiger Zeit wöchentliche Formate moderieren. Vor allem aber bedient man einen Markt, bei dem vornehmlich aufgrund des Scheiterns von MTV und Viva und der Erfolge von Online-Videoportalen eine Art Minimalkonsens aufgekommen ist, dass dieser heutzutage zumindest im klassischen linearen Fernsehen angeblich gar nicht mehr vorhanden ist. Was dabei gerne vergessen wird: In der Sparte gibt es nach wie vor Menschen, die nicht die Zeit oder mitunter auch nicht den Überblick auf die Vielfalt an Angeboten haben, die in der Rock- und Popwelt geboten wird - und die sich nach einem entsprechenden Angebot fernab des Formatradios sehnen.

Wie groß diese Sparte derzeit ist und wie groß diese eventuell auch noch werden kann, wenn der Zuschauer nicht mehr mit erbarmungswürdigen Vivas oder Minisendern abgespeist wird, die schlicht nicht die finanziellen Möglichkeiten für ein hochwertiges und abwechslungsreiches Breitenangebot haben, ist fraglich und diskutabel. Das Publikum aber mit musikalischen Instant-Billigsuppen abzufertigen und ihm gleichzeitig zu unterstellen, generell keinen Appettit mehr auf Suppen zu haben, lässt sich zumindest einmal hinterfragen. Und genau das tut Deluxe Music derzeit mit zunehmendem Erfolg.

Das Programm: Mainstream in der Daytime, Spezielles am Abend

Inhaltlich kann man den Musiksender in seiner derzeitigen Form grob als Dychotomie beschreiben, die der Ausrichtung diverser Radiokanäle nahe kommt: Auf der einen Seite ist da das Tagesprogramm, das mit überwiegend populärer Musik aufwartet. Die dazu gehörigen Formate heißen «Hot Now» für die aktuell angesagte Musik, «Number Ones» mit Titeln, die in der Chartgeschichte einmal die Spitzenposition der Hitparade erreichten, «Essentials» oder die «Morning Show». Bei aller Mainstream-Orientierung sei diesen Formaten zugute gehalten, nicht bloß mehr oder minder die aktuelle Top 100 in der Endlosschleife durchzududeln: «Hot Now» wagt sich beispielsweise regelmäßig, relativ unbekannte Acts der Gegenwart zu spielen, «Number Ones» blickt nicht selten zurück in die 80er oder 90er, die «Morning Show» ist ein Mischmasch aus all dem.

Deutlich vielseitiger liest sich allerdings das Aufgebot am Abend, das sich nicht in ein so enges Korsett zwängen lässt, immer wieder mal mit neuen Sendungen aufwartet und zudem auch die beiden eigenproduzierten moderierten Formaten in ihren Erstausstrahlungen umfasst. «Update Deluxe» läuft immer dienstags um 22 Uhr und präsentiert unter der Leitung von Jennifer Weist die neusten Videoclips auf dem Markt. Hin und wieder wird diese Plattform allerdings auch genutzt, um Interviews mit bekannten Musikern oder Newcomern zu führen - zuletzt etwa Silbermond oder Fran Healy, dem Sänger von Travis. Prinzipiell keine schlechte Idee, zumal Weist als Musiker-Kollegin auf Augenhöhe diskutiert - leider rückt hier dann aber die Musik mitunter ein wenig in den Hintergrund, weshalb perspektivisch eine eigene Sendung für derartige Interviews vielleicht die bessere Idee wäre.

Für Schlagzeilen sorgte ferner vor einigen Monaten das Engagement von Markus Kavka, dem vielleicht größten Sendergesicht MTVs. Sein Fundus an interessanten Hintergrundgeschichten und seine Telegenität müssten aber doch eigentlich für mehr reichen als ein 15-minütiges wöchentliches Format, das derzeit immer etwas zwischen Tür und Angel montags um 19:45 Uhr hineingequetscht wirkt. Vor allem am etwas späteren Abend werden dann viele weitgehend unbekannte Stücke gespielt, zumeist auch eingeflochten in Formate, die sich explizit an eine spitzere und entdeckungsfreudige Zielgruppe richten. Auch für die Retro-Fans und etwas älteren Zuschauer gibt es eigene Formate, die explizit nur Titel aus den 80ern bzw. 90ern spielen - also den eigentlichen Hochzeiten der Produktion hochwertiger Musikvideos. Zudem gibt es in unregelmäßigen Abständen immer wieder mal Specials wie zuletzt beispielsweise die Discography des australischen Weltstars Sia Furler oder das eine oder andere Konzert. Auch auf den Tod des Weltstars Prince reagierte man rasch und zeigte bereits am Folgeabend eine Clipstrecke seiner größten Hits - die aber leider nur über Facebook angekündigt wurde und damit an einigen potenziellen Interessenten vorbeigerauscht sein dürfte.

Generelle Ausrichtung: Vom Snobismus zur Plattform für alle

Gerade seitdem es sich zu einer Art gesellschaftlichen Konsens entwickelt hat, Musikfernsehen generell als ausgestorben zu brandmarken, hat es wohl keinen deutschen Sender mehr gegeben, der in dieser Sparte derart konsequent und mit einem dermaßen breiten Aufgebot bestückt versuchte, sich dem entgegenzustellen: Ja, Deluxe Music wird seinem Claim "Echtes Musikfernsehen" in der Tat gerecht und hat damit eine klare und konsequent genutzte Handschrift. Dem folgt man auch bei der Wahl seiner (noch etwas wenigen) Sendergesichter, die ihre musikalische Kompetenz bereits unter Beweis gestellt haben - die "Praktikerin" Weist als Frontfrau einer der wenigen erfolgreichen deutschen Rockbands der jüngeren Vergangenheit, der "Theoretiker" Kavka bereits in diversen Musikformaten.

Auch hinsichtlich der Aufmachung gibt sich Deluxe seit einiger Zeit deutlich nahbarer und weniger verstaubt-elitär, wie es vor allem in der Zeit vor der Insolvenz oftmals wirkte. Lediglich Formate wie «Chefsessel» oder «Raumfeld Deluxe» erinnern weiterhin an diese Zeiten - was ja auch nicht verwerflich ist im Hinblick auf den anvisierten Abwechslungsreichtum und der Erschließung unterschiedlicher Zielgruppen mit unterschiedlichen Geschmäckern -, umfassen inzwischen allerdings nur noch wenige Stunden am Sonntagabend. Mit dieser Abkehr vom Snobismus, die sich im Falle von «Raumfeld Deluxe» beispielhaft durch die Vokabeln "Qualitätsmusik für allerhöchste Ansprüche" oder "Edel-Hits" artikuliert, macht man sich deutlich nah- und greifbarer, vor allem für die so wichtige junge Zuschauergruppe.