Bryan Goldberg, CEO der Bustle Digital Group: Fluch oder Segen für die Medienbranche?

Im April 2017 gründete Goldberg aus der zuvor aufgekauften Online-News-Plattform Elite Daily die Bustle Digital Group (BDG). In der BDG entwickelte sich in den folgenden Jahren ein breites Portfolio an verschiedensten Online-Medienangeboten. Unter dem Namen vereint Goldberg mittlerweile die Marken Bustle, Romper, Elite Daily, Mic und The Zoe Report. Neben diesen Namen besitzt die BDG auch den Online-Blog Gawker und seit dem 27. März auch die Website theoutline.com.

In den letzten zwei Jahren kaufte der New Yorker Medien-Mogul einige zunächst aufstrebende und dann kriselnde Medienplattformen. In der Branche ist er als „Buyer of last resort“ bekannt, also als Investor, der Marken unter Wert kaufen will und an den man wirklich nur als aller letzten Ausweg verkaufen möchte. Mit diesem unbeliebten Geschäftssystem hat er sich mit seiner Firma BDG mittlerweile zahlreiche Magazine in der Medienlandschaft zu eigen gemacht. Nach seinen Investitionen befinden sich die meisten von ihnen inzwischen wieder wirtschaftlich im Aufwind und erfreuen sich an steigenden Nutzerzahlen. Trotz der harten Deals bewies er sich ein ums andere Mal als Retter sinkender Medienschiffe.

Goldberg startete seine steile Karriere mit der Gründung der Sportnachrichten-Website Bleacher Report zusammen mit drei Freunden aus der Middle School im Jahr 2007. Trotz wenig Erfahrung mit der technischen Umsetzung einer solchen Seite, entwickelte sich Bleacher Report schon bald zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten der etablierten Sportnews-Anbieter, wie etwa ESPN oder Sports Illustrated. Fünf Jahre später verkauften die drei jungen Silicon-Valley-Unternehmer die Website für die stolze Summe von 200 Millionen USD.

2013 widmete sich Goldberg dann seinem zweiten großen Projekt, mit dem ihm endgültig der Durchbruch gelingen sollte. Sein Ziel war es eine Website für Frauen zu gründen und diese mit Themen zu füllen, die junge Frauen auch wirklich interessieren. Dazu befragte er hunderte Amerikanerin, welche Themen ihnen in den traditionellen Publikationen von Magazinen, wie Glamour oder Cosmopolitan, fehlten. Durch seine Aussagen in einem Interview mit dem Tech-Blog PandoDaily, dass die Zeit gekommen wäre, dass ein Frauen-Magazin neben Beauty auch noch wichtige Nachrichten aus der Welt und der Politik aufnehmen sollte, erntete er harsche Kritik in der Branche. Im Nachhinein entschuldigte er sich für seine Aussage und gestand ein, dass er einen Fehler gemacht habe. Diese Kontroverse schmälerte den Erfolg seiner Idee allerdings kein bisschen.

Innerhalb von nur zwei Jahren erreichte die neue Website Bustle über 30 Millionen Nutzer im Monat. In der Zielgruppe hat seine Vision seitdem vollen Erfolg: Über die Hälfte der Besucher sind weiblich und unter 34 Jahre alt. Aktuell schreibt Bustle immer noch beste Zahlen. Im Februar statten fast 32 Millionen Menschen der Website einen Besuch ab. Damit liegt Bustle deutlich über vielen anderen Mitbewerbern. Zum Vergleich: Refinery29, direkter Konkurrent mit Fokus auf Frauen-Themen, verzeichnete im selben Zeitraum 9 Millionen weniger Nutzer. Kate Ward, Editor-in-Chief bei BDG, die in das Schema passt junge Frauen für die Produktion von Inhalten zu gewinnen, erklärt sich den Erfolg so: „Wir waren die Leserinnen. Wir wussten genau welche Nachrichten wir uns da draußen wünschten, bei Bustle waren wir in der Lage die Inhalte einfach selbst zu produzieren.“

Mit einer ähnlichen Taktik geht Goldberg seit der Gründung der Bustle Digital Group auch bei seinen neuen Investitionen an den Start. Die Online-Nachrichten-Plattform Elite Daily, die 2017 im Zuge der Gründung von BDG aus den Händen der Daily Mail erworben wurde, schreibt mittlerweile mit 16 Millionen Nutzern im Monat schwarze Zahlen. Auch die Website The Zoe Report, die ein Jahr später von Stardesignerin Rachel Zoe aufgekauft wurde, soll bald in vergleichbaren Höhen schweben.

Im Sommer 2018 kaufte BDG nach diesen beiden erfolgreichen Investitionen den insolventen Blog Gawker, der nach einem verlorenen Rechtsstreit mit Ex-Wrestler Hulk Hogan 140 Millionen USD Strafe zahlen musst und in Folge dessen vom Netz gehen musste. Für den Spottpreis 1,38 Millionen USD ging der Deal über die Bühne. Noch im Jahr 2015 hatte der Blog über 23 Millionen Besuche im Monat. Nun plant Goldberg einen baldigen Re-Launch im Frühjahr 2019. Dieses zeitige Unterfangen gestaltet sich jedoch als relativ unrealistisch, da erst im Januar die beiden einzigen Vollzeit-Redakteure kündigten. Eine spätere Wiederbelebung von Gawker scheint wahrscheinlicher.

Nur drei Monate später folgte auch die Website Mic.com in das mittlerweile breit gesteckte Portfolio von BDG. Das Nachrichten-Portal mit Fokus auf Politik ist 2014 im Zuge von interessanten Hintergrundberichten zur Tunesien-Revolte bekannt geworden. Gerüchten zufolge soll der Kaufpreis hier nur bei 5 Millionen USD gelegen haben, obwohl die Website 2017 noch knapp 100 Millionen USD wert war. Kurz vor dem Verkauf musste Mic wegen massiver roter Zahlen das circa 100-Köpfige Personal auf 30 Stellen kürzen. Nachdem Goldberg den Deal unter Dach und Fach brachte, stellte er direkt wieder zehn neue Angestellte ein. Mic Union, die vorherigen Besitzer, kritisierten diese Zug als „zynisch und pervers.“

Seit 2018 befindet sich die digitale Medienbranche in den USA in einer Krise. Die großen Investitionen der verschiedenen Medienunternehmen zahlten sich in den letzten eineinhalb Jahren nicht aus. Im Kollektiv verlor die Industrie in diesem Zeitraum über 600 Jobs. Hauptsächlich sind diese Kürzungen auf Umstrukturierungen von großen Namen, wie BuzzFeed, ViceMedia und Vox Media, zurückzuführen. Neu-Gründungen und Start-Ups waren im digitalen Medienbereich zuletzt selten gesehen und auch die Anzahl möglicher Investoren verringerte sich in letzter Zeit deutlich.

Bryan Goldberg machte sich mit BDG diese schlechten Umstände zu Nutze. Mit eiserner Disziplin bietet er vielen kriselnden Seiten mit Spottangeboten einen letzten Ausweg. Während seine Taktik von einigen als „brillant“ gefeiert wird, wird er von mindestens genauso vielen scharf für seine klinischen Versuche, einstige Mediensterne auszunutzen und wiederzubeleben, kritisiert. Obwohl Goldberg den Unternehmen eine letzte Möglichkeit bietet sich selbst noch aus den Miesen zu retten, sehen viele einen Deal mit BDG als ultimatives Scheitern an. So meint ein Medienexperte aus der Branche: „Mit dem Verkauf gesteht man die Niederlage ein. Es gibt Gründer die sich mittlerweile lieber aus dem Geschäft zurückziehen würden als zu verkaufen (an Goldberg).“

Während sich viele über Goldbergs emotionslose Strategie beschweren, spricht der Erfolg von BDG allerdings für sich. Über die letzten sechs Jahre entwickelte sich das Unternehmen von einer einzigen Website, dem frauen-fokussierten Bustle, hin zu einem Medienkonzern, der inzwischen acht verschiedene Marken umfasst. Kombiniert erreichte BDG erst im Februar beeindruckende 47,5 Millionen Amerikaner. BDG muss als Privatunternehmen keine genauen Finanzzahlen veröffentlichen. Laut Aussagen von Goldberg erwartet das Unternehmen aber in diesem Jahr Einnahmen in Höhe von über 100 Millionen USD. Das wäre ein Wachstum von mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2018, wo man 75 Millionen USD erwirtschaftete. Egal was man von Goldberg auch hält. Alles was er zurzeit anfasst, ist von Erfolg gekrönt.