Social Media der deutschen Sender: Einen Morgen, einen guten…

Seit einigen Jahren sind die Kanäle von Facebook, Twitter und auch Instagram zu einem Muss für jeden geworden, der seine Inhalte und Produkte an das vornehmlich junge Publikum bringen will. Die Nutzung der Sozialen Medien ist seit einigen Jahren aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken, das haben auch die TV-Sender erkannt. Auf allen Kanälen wird vornehmlich für die eigenen Formate geworben – doch der direkte Kontakt zu den Zuschauern ist das höchste Gut.

Das war natürlich nicht immer so. Erst ab März 2008, mit dem deutschen Start von Facebook und vor allem dem langsamen Wachsen der Smartphone-Nutzung wurde Social Media für die TV-Sender interessant. Zuvor war die Interaktion mit den Zuschauern äußerst altbacken. Von den anfänglichen Postkarten, die man vor allem noch aus der Hitparade kennt, änderte sich das Kontaktverhalten mit den Jahrzehnten auf Telefon, Fax und die neuzeitliche eMail. Allerdings konnte man diese Möglichkeiten der Interaktion mit den Zuschauern mitnichten als solche bezeichnen. Interaktion heißt seit mehr als einem guten Jahrzehnt: Liken, folgen, teilen. Und das versuchen auch gerade die Privatsender für sich zu nutzen. Wir blicken auf die verschiedenen Sender, ihre Nutzung der Kanäle und Eigenheiten beim Umgang mit ihren vernetzten Zuschauern.

ProSieben betreibt einen extrem lebhalten Twitteraccount. Seit Februar 2008 ist der Account registriert und zählt seitdem knapp 71.000 Tweets – Rekord bei den deutschen Sendern. Auch hält man hier die Fahne für die meisten Follower hoch: Fast 1,9 Millionen Menschen folgen dem Account aus Unterföhring. Dahinter steckt natürlich harte Arbeit. Der obligatorische Gruß zum Tagesbeginn ist seit jeher „Einen Morgen, einen guten…“ und auch, wenn es nicht gerade äußerst kreativ erscheint, ist gerade die tägliche Regelmäßigkeit genau das, was einen erfolgreichen Account ausmacht.

Neben den normalen Programmhinweisen und Retweets aus der Sendergruppe zum Ankurbeln der Reichweiten, beschäftigt sich der Account von ProSieben auch oft direkt mit den Zuschauern und antwortet vergleichsweise vielen Replys. Ebenso setzt man sich kritisch mit dem eigenen Programm auseinander und geht auch auf negative Kommentare ein – allerdings muss auch immer damit rechnen, dass keine Standardantwort in Beamtenfreundlichkeit folgt, sondern sich der Ton auch mal an den des meckernden Users anpasst. Das soll nun wahrlich kein Kritikpunkt sein, denn genau das macht den Charme von ProSieben auf Twitter aus.

Auf Instagram ist ProSieben natürlich auch vertreten – aber interagiert natürlich nicht so ausführlich mit den Zuschauern, wie es bei Twitter der Fall ist. Hier beschränkt man sich größtenteils auf die Bewerbung von Sendungen mit entsprechend bildgewaltigen Fotos und Videos, wofür die Plattform nunmal auch gemacht ist. Hier erreicht Sender 193.000 Menschen, also nur einen Bruchteil von der Reichweite, die man bei Twitter pflegt.

Bei Facebook mischen sich die Merkmale von ProSieben: Man hat mit 1,8 Millionen Abonnenten in etwa gleich viele Fans wie bei Twitter, aber auch hier beschränkt man sich vornehmlich auf die Werbung fürs Programm. Die Likes und Kommentare sind im Vergleich zur Abonnentenzahl verschwindend gering – was womöglich daran liegt, dass Facebook von den jüngeren Zuschauern aus der ProSieben-Zielgruppe mittlerweile vergleichsweise weniger genutzt wird als Instagram, Twitter & Co..

RTL hat seine Kanäle zu Anfang etwas stiefmütterlich behandelt, doch mittlerweile ist auch in Köln Leben eingekehrt. Gerade auf Instagram hat man für alle möglichen Sendungen eigene Accounts eingerichtet. Gibt man nur „RTL“ in die Instagram-Suche ein, sind die ersten zwölf Ergebnisse Accounts neben dem von RTL selbst Kanäle zu News- Reality- und Fiction-Formaten – Die Soap-Accounts nicht mitgezählt. Hier hat man durchaus Arbeit reingesteckt, denn die Accounts sind entweder täglich gepflegt oder bei Highlight-Programmierungen wie dem Dschungelcamp mit Inhalten nahezu überschwemmt. Hier nutzt man stark die Story-Funktion, gerade bei Formaten wie «Let’s Dance» und «Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!».

Auf Facebook hat «RTL Aktuell» mehr Abonnenten als der Sender an sich – das Nachrichtenformat versorgt hier mehr als 1,1 Millionen User mit Nachrichten, ganz gleich aus welcher Kategorie sie kommen. Hier gibt es weniger Politik und Weltgeschehen zu klicken, sondern das Hauptaugenmerk liegt eindeutig auf Boulevard-Meldungen. Ganz anders die Seiten von ZDFs «heute»: Hier liegt der Fokus auf Meldungen aus der Politik. Knapp 940.000 Abonnenten sind hier bei Facebook zu finden, 470.000 Follower bei Twitter. Das Pendant der ARD hält allerdings den Rekord: Die «tagesschau» führt mit mehr als 1,6 Millionen Abonnenten bei Facebook die Riege der Nachrichtenformate an.

Bei Instagram sind die Hamburger erst seit 2015 aktiv – mittlerweile mit einem optisch sehr ansprechenden Konzept. Gehaltvolle Fotos, gepaart mit kurzen, prägnanten Schlagwörtern oder kurzen Headlines. Im Bildtext ein kurzer, aber inhaltlich ausreichender Text – und die Nachricht ist verbreitet. Da Instagram noch immer keine Links in der Bildunterschrift zulässt, kann hier nicht aufs eigene Angebot verlinkt werden, also beschränkt man sich auf die Information an sich. Mit über 660.000 Nutzern ist man hier extrem erfolgreich und hängt «heute» mit seinen schon fast mageren 272.000 Abonnenten ab. Als letzter großer Sender in der Betrachtung kann Sat.1 sein «Frühstücksfernsehen» in die Waagschale werfen – mit über 700.000 Likes bei Facebook bewegt man sich inhaltlich ähnlich wie «RTL Aktuell» mit seinen Beiträgen durch alle Themen des Boulevards.

Eine recht grobe Suche allein auf Instagram erreicht bei den genannten fünf Sendern schon über 70 verifizierte Treffer zu Sendern und Formaten. Hier eskalieren die Social-Media-Abteilungen immens. Verständlich – denn die Plattform ist nicht nur bequem zu pflegen, sondern auch von der Reichweite her immer wichtiger. Die Nutzung der Plattformen verschiebt sich – die jüngeren User wandern von Facebook ab und halten sich vornehmlich bei Instagram, Snapchat und Twitter auf.

Bei all der Nutzung der vielen Accounts, Kanälen und Seiten, auf denen meist im Dreier- und Vierertakt derselbe Inhalt gepostet wird, bleibt einem aber am Ende des Tages immer der Twitteraccount von ProSieben im Gedächtnis. Daher: Egal, wann Sie diesen Artikel lesen: Wir wünschen „einen Morgen, einen guten…“ .