Die Radiosprechstunde: Was eine gute Radio-Major-Promotion erreichen kann

800 Euro für die neue Waschmaschine, das doppelte Gehalt für den Grundschullehrer oder gar 20.000 Euro für das Erkennen des Geräusches einlaufenden Benzins in einen Autotank. Spätestens ab September werden die großen Radio-Stationen wieder mit großen Aktionen versuchen, auf sich aufmerksam zu machen. Ab September ermittelt die Radio-Media-Analyse wieder mittels Telefonumfragen die neuen Radio-Quoten. Die Radio-Gewinnspiele sollen dabei verschiedene Zwecke erfüllen. Doch egal ob Imageverbesserung oder Hördauersteigerung – am Ende geht es immer um die Reichweite. „Die richtige Dosis macht das Gift aus“, sagt Radioberaterin Yvonne Malak – sie kritisiert, dass einige Stationen es mit dem Einsatz dieser Spiele übertreiben würden. „Nicht mit jedem Hörer muss fünf Minuten lang über seinen Gewinn gesprochen werden. Man kann so etwas auch schnell abfeuern“.

Malak erklärt zudem, dass ohnehin bei den besten Gewinnspielen nur maximal 15 Prozent aktiv dabei wären – es gelte also auf die 85-prozentige Mehrheit zu achten – und diese eben nicht zu nerven. „Viele Radiomacher vergessen dabei: wir machen Gewinnspiele immer nur für eine kleine Minderheit! Die Mehrheit interessiert sich nicht dafür oder findet diese sogar nervig“. Und viele Radiomacher unterschätzten die strategischen Ziele, die eine Major Promotion erreichen kann, wie zum Beispiel das Befeuern wichtiger Musikimages.

Dass sich statt strategischer Aktionen vor allem das Bezahlen von Rechnungen – eine taktische Promotion - seit vielen Jahren im deutschen Radio als meistgenutzte Major-Promo hält, enttäuscht Malak. „Gelinde gesagt, finde ich das etwas schwach von den deutschen Radiomachern.“ Etabliert wurde „XY bezahlt deine Rechnung“ einst von einer der bekanntesten Radio-Stationen der Welt, KIIS FM in Los Angeles. Damals war die Aktion als 6-Wochen-Event geplant- von einem Sender mit Kernzielgruppe Frauen Mitte 20, oft mit Kind. . Die Aktion schlug bei KIIS FM so sehr ein, dass sie zur Benchmark wurde und schnell auch nach Deutschland herüber schwappte. „Für manche Sender funktioniert die Aktion sicher hervorragend, aber diese mit dem Argument zu übernehmen, wenn es bei RTL funktioniert, müsse es automatisch eine gute Promotion für alle sein, halte ich für zu kurz gedacht“

Denn nicht jede Promo würde auf jedem Markt funktionieren. Andere Aktionen wären für Sender in ihren Märkten schon Gold wert gewesen. So würden Hörer in Berlin etwa die Rechnungs-Aktion ganz fest mit 104.6 RTL verbinden. „Diese Promo zahlt total auf den Sender ein“, sagt Malak. Aber auch auf ein anderes, sehr klassisches Gewinnspiel schwört sie noch. „Das geheimnisvolle Geräusch“ sei keineswegs tot. Es helfe vor allem dabei, den Weitesten-Hörer-Kreis zu aktivieren.

P1, P2, Weitester-Hörer-Kreis

Radiomacher unterteilen ihre Hörer in unterschiedliche Gruppen. Da ist der P1 Hörer. Jemand, der Sender X bewusst und gezielt täglich einschaltet. Es gibt aber auch Hörer der Gruppe P2, Hörer, die einen Sender nur als Zweitsender nutzen. Als Weitester-Hörer-Kreis sind alle Hörer gemeint, die angeben, in den vergangenen vier Wochen zumindest einmal für mindestens eine Stunde bei einem Sender reingehört zu haben. Diese Gruppe stärker zu aktivieren und durch eine gute Promotion an den Sender zu binden, kann während des Gewinnspiels zu steigenden Quoten führen. „Beim geheimen Geräusch winken zudem hohe Geldpreise, was attraktiv sein und P 2 Hörer in P1 Hörer verwandeln kann, sofern man solche Spiele nicht überstrapaziert.“ Sie müssten, Radio Hamburg mache es vor, eben ein Highlight bleiben.

Im Juni nimmt Radioberaterin Yvonne Malak jeden Dienstag Stellung zu einem großen Radio-Thema. Schon erschienen sind Artikel zu Wort im Radio und dem Themenfeld Musikplanung. Außerdem: Risiko und Chance: Die Morningshow im Radio. Nächste Woche am Dienstag geht es im letzten Teil der Reihe um regionale Besonderheiten des Radios in Deutschland.