HSE24 – Ein Shopping Sender stellt sich vor

Homeshopping ist ein fester Bestandteil des Fernsehens geworden. Aber wie entstand die Idee, Waren im Fernsehen zu verkaufen? Alexandra Pezely geht dieser Frage nach und erklärt anhand von HSE24, wie Homeshopping funktioniert.

Wie viele neue Dinge, stammt auch die Idee des Teleshoppings aus den USA. Eine Werbefirma konnte im Jahr 1977 ihren gebuchten Werbeplatz bei einem lokalen Radiosender aus Geldmangel nicht mit finanziellen Mitteln begleichen und so versuchten sie mit Hilfe von verkauften Dosenöffnern das nötige Geld zusammen zu bekommen. Der Verwalter des Radiosenders Lowell Paxson hatte die Idee die Dosenöffner live während der Radiosendung anzubieten. Tatsächlich wurden alle Dosenöffner verkauft und die Idee des Teleshoppings war geboren. Lowell Paxson gründete 1982 zusammen mit Roy Speer den Home Shopping Club, einen regionalen Fernsehsender. Drei Jahre danach, am 1. Juli 1985, expandierte der Sender, der nun HSN (Home Shopping Network) hieß, und strahlte als erster Shoppingkanal in den gesamten USA sein Programm aus.

In Deutschland ging die erste Verkaufssendung fünf Jahre später, also 1987 auf Sendung. Eureka Televisions GmbH, (später ProSieben) startete gemeinsam mit dem Versandhaus Quelle eine zweimal täglich ausgestrahlte Homeshopping Sendung, die zwanzig Minuten dauerte und sich „Telekaufhaus“ nannte. 1988 stieg auch Otto mit der Verkaufsshow „Teleshop“ in das Home Shopping Geschäft ein, die auf dem Privatsender Sat.1 zu sehen war. Schließlich strahlte auch RTL mit Unterstützung von Quelle zwei Verkaufssendungen aus.

Einige Jahre später, im Oktober 1995, wurde der erste offizielle Homeshopping Sender damals noch unter dem Namen H.O.T. durch ein joint venture von ProSieben und dem Versender Quelle gegründet . Zunächst beschränkte sich die Ausstrahlung des Senders auf das Bundesland Bayern, was sich aber bis zum Ende des Jahres 1995 änderte und seitdem ganz Deutschland den Teleshopping Kanal empfangen kann.

Mit der Geburt von Homeshopping waren die Menschen vor dem Fernseher erstmals in der Lage per Telefonanruf einzukaufen. Der Homeshopping Kanal sendete und sendet auch heute noch, 24 Stunden am Tag. Davon sind 16 Stunden Live-Sendungen, in den restlichen acht Stunden laufen Wiederholungen - allerdings zu nachtschlafender Zeit. Die Zuschauer benötigten eine Eingewöhnungszeit um sich das nötige Bewusstsein dafür zu schaffen, dass nun einkaufen auch vor dem Fernseher möglich war. Den Break-Even Point erreichte das Unternehmen schließlich 1999 und macht seither einen wachsenden Umsatz, der im Jahre 2004 nach der Golmedia Studie bei 257 Mio. Euro lag.Neben HSE24 sind QVC und RTL Shop die bekanntesten deutschen Teleshopping Sender.

H.O.T. wird zu HSE24

Neun Jahre lang nannte sich der heute unter den Namen HSE24 bekannte Homeshopping Sender, H.O.T.. Dies steht für Home Order Televison. Für die wirtschaftlichen Ziele und Zwecke war dieser Name nicht gut genug. H.O.T. wurde umgetauft und bekam den neuen Namen HSE24, was Home Shopping Europe, bedeutet. Unternehmenssprecherin Alexandra Brune erklärt, dass „das Teleshopping eine internationale Expansion anstrebte und H.O.T. dafür nicht tauglich war.“ Der Name HSE24 hingegen sollte die Rund-um-die-Uhr-Serviceorientierung des neu positionierten Senders unterstreichen. HSE24 erreicht seit langem auch die Zuschauer aus den Nachbarländern Österreich und Schweiz.

Überhaupt ist Home Shopping in den meisten europäischen Ländern zu sehen. In Ländern wie England sogar noch weiter ausgebaut, als das derzeit in Deutschland möglich wäre. Gut 39 Millionen Haushalte, davon 34,2 Millionen in Deutschland empfangen tagtäglich das Fernsehprogramm des Teleshopping Senders. Zu sehen sind die Verkaufsshows analog und digital, im Internet und im interaktiven Fernsehen.

Die Marktstrategie von HSE24 – „Alle wollen Kunden wecken“

Im Verkaufsbereich unterscheiden sich zwei große Gebiete. Das sind zum einen die Softgoods, zum anderen die Hardgoods. So sind Hardgoods technisch orientierte Gegenstände, wie Computer, LCD Fernseher und sonstiges. Unter dem Begriff Softgoods versteht man Dinge, die eher der Frauenassension angehören. Also zum Beispiel Schmuck, Accessoires oder Kosmetikprodukte.

Der Sender HSE24 setzt heute noch vorwiegend auf den Softgoods Bereich, weil Teleshopping von den Frauen lebt und somit für sie entsprechende Produkte verkauft werden. HSE24 baute sich eigenständig ein Beauty & Wellness Programm auf. Prominente wie Christine Kaufmann, Udo Walz und Sarah Kern präsentieren ihre Produktlinien exklusiv bei HSE24 und unterstützten so auch den Markenaufbau des Senders. HSE24 setzt auch auf den Verkauf von Schmuck als Hauptfaktor, das ist „klassisch“, so Brune. Die Moderatoren wie Günter Winter oder Andrea Lutz sind dafür echte Fachexperten auf ihrem Gebiet. Besonders im Softgoods Bereich lassen sich exklusive Produkte leichter anbieten, „es werden besondere Dinge verkauft, die es im stationären Handel in der Regel nicht gibt“, erklärt die Unternehmenssprecherin.

Bei einer Umfrage der Goldmedia Omnibus-Befragung stellte sich heraus, dass für 96,4% der Zuschauer die Qualität der Ware entscheidend ist. Für gute Qualität stehen auch die Hauptlieferanten für den Teleshopping Markt. So kommen 70% der angebotenen Waren aus Deutschland, nur 7% Produkte stammen aus Asien. Die Preise der Produkte sind deswegen nicht günstiger, als im normalen Handel. Dass günstig erscheinende Preise zu Stande kommen, hängt vielmehr davon ab, dass Teleshopping Sender Premierenpreise, Extra Kollektionen, oder Setpreise anbieten.

Es gilt auch im Teleshopping ein gerechtes Wettbewerbsrecht für jeden. Man muss auch bedenken, dass nicht nur die Home Shopping Sender untereinander eine Konkurrenz darstellen, vielmehr Konkurrenz zeigt sich in anderen Verkaufsbetrieben, oder in der großen Internetwelt. Aus diesem Grund versucht der Home Shopping Sender durch qualitativ hochwertige Produkte zu einem attraktiven Preis-/Leistungsverhältnis die Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Produkte, die nicht laufen, werden vom Markt genommen. Restposten, die aufgrund ihrer geringen Stückzahl nicht mehr on air gehen, werden beispielsweise im eigenen Schnäppchen-Shop auf www.hse24.de oder im Outletshop bei eBay verkauft.

HSE24 bietet insgesamt etwa 17.000 verschiedene Artikel, in über 20 Produktbereichen an. Um die Flexibilität des Unternehmens zu demonstrieren, kann gesagt werden, dass bis zu 1.400 Artikel monatlich ausgetauscht werden. So kann das Programm optimal auf Kundenwünsche zugeschnitten werden.

Zuschauer werden Kunden

Doch immer weniger Zuschauer schalten weiter, wenn sie Homeshopping zu sehen bekommen. Jeder Dritte hat schon einmal das Programm eines Teleshopping Senders verfolgt, ergab eine Studie von Goldmedia. Demnach haben schon zehn Millionen Menschen über das Fernsehen eingekauft – jeder zweite von Ihnen wurde zum Stammkunden.

Derzeit hat der Verkaufskanal HSE24 um die 1,4 Millionen aktive Kunden. Ähnlich wie bei auslaufenden Abonnements oder Verträgen, zeigt sich HSE24 durch Reaktivierungsprogramme, Premiumsangebote, Welcome-Angebote, Kundenmagazine und Programmzeitschriften, interessiert, die Kunden zu behalten und zufrieden zu stellen. Vorstandsvorsitzender Dr. Konrad Hilbers fasst dies folgendermaßen zusammen: „Generell verstärkt sich die Notwendigkeit, die Kundenbindung aufrecht zu erhalten und zu intensivieren, sowie die Produktsortimente weiterhin auf einem attraktiven Level zu halten.“

Der Umsatz pro aktiven Kunden liegt bei flotten 196 Euro im Durchschnitt. Die Zielgruppe der Kunden bildet das weibliche Geschlecht. Besonders Damen ab 50 Jahren zeigen sich vermehrt interessiert am Home Shopping Angebot. Das ist nicht allzu verwunderlich, denn „Frauen ab 50 haben Zeit, Geld und sind treu“, kommentiert Brune. Das soll keineswegs unverschämt klingen, aber die Realität beweist, dass junge Leute nicht so treu sind und die Zahlungsmoral durchaus anders aussieht, als bei älteren Personen. Brune ist deshalb optimistisch und sagt offen: „Wenn man sich die Alterspyramide ansieht, wird man die Kernzielgruppe bei den über 50 Jährigen finden, und das ist in Ordnung so, wir wollen das so auch beibehalten.“

HSE24 will noch bekannter werden

Derzeit läuft bei HSE24 seit März eine 1 Millionen Euro schwere Werbekampagne, die den Home Shopping Zuwachs noch weiter ausbauen – und den Sender bekannter machen soll. Im Rundfunk hörte man den Werbeslogan „ Ich seh’ shoppen.“ und auch in Printanzeigen und Online-Werbetools zeigt sich HSE24 selbstbewusst. Michaela Kappes, Bereichsleiterin Marketing & Neue Medien bei HSE24 erläutert: "Mit dieser integrierten Kommunikationsstrategie erreichen wir unsere Kunden jetzt in allen Medien und machen sie auf die kommenden Verkaufsshows neugierig."

Doch nicht nur diese Neuheit zeichnet den Homeshopping Sender gegenüber anderen aus: Wie bereits erwähnt ist England der große Vorreiter in Sachen Teleshopping. HSE24 ist jedoch sehr bemüht darum, seinen Kunden auch das Bestmöglichste zu bieten. So präsentierte der Sender am 15. März diesen Jahres eine neue Multichannel-Strategie. Die in den Live-Shows des Shoppingsenders digital produzierten Daten werden im Online Shop konsequent weiterverwertet, um die Konvergenz dieser beiden Medien für den Kunden auszuschöpfen. Dies nennt sich Video-on-demand und ist ein großer Fortschritt im Homeshopping Bereich, da sich der Kaufimpuls der Zuschauer so verstärkt.

Der Markt des Teleshoppings wächst überproportional. Durch eine Digitalisierung gibt es mehr Platz im deutschen Fernsehen. „In der vielfältigen Welt der digitalen Welt wird es darum gehen, mit einer bekannten Marke für eine bestimmte Dienstleistung zu stehen. Wiedererkennung und Glaubwürdigkeit werden dann noch stärker über den Geschäftserfolg entscheiden“, erläutert Brune. Neue Sender täten sich in dieser unübersichtlichen Welt ungleich schwerer. Die Zukunft des Homeshoppings in Deutschland liegt so bei den wohlbekannten Sendern, die sich noch weiter ausbauen können, was das Beispiel HSE24 deutlich macht. Für die Zukunft wünscht sich der Sender den Kunden immer noch weiter entgegen zu kommen, so dass eventuell eines Tages, wie in England eine Bestellung direkt per Fernbedienung möglich ist.