Neue Werbemodelle stoßen auf Ärger bei Kunden

Kaum jemand verstehe die komplexen Modelle, die auf den Schreibtischen der Mediaagenturen liegen. Nötig wurden sie durch eine Kartellamts-Entscheidung.

Nachdem das Bundeskartellamt eine Umstellung der Rabattmodelle bei der Fernsehwerbung von RTL und ProSiebenSat.1 erzwungen hat, stehen die Sender nun vor einem Problem: Die Kunden sind verärgert.

Kaum jemand verstehe die beiden komplexen Modelle, die seit zwei Wochen auf den Schreibtischen der Marketingdirektoren und Mediaagenturen liegen, bis ins letzte Detail, berichtet die "Financial Times Deutschland" (FTD). So wittern einige Mediaagenturen offenbar versteckte Preiserhöhungen und auch fehlende Transparenz wird kritisiert.



Doch die Vermarkter der Sender sind selbst nicht erfreut über die neuen Modelle, die aus Sicht des Kartellamts nötig wurden, da es jahrelang umstrittenen Share-Deals gab - zum Leidwesen der deutlich kleineren Konkurrenz. Die Mediaagenturen nahmen in großem Umfang Werbezeitenpakete ab und bekamen dafür Rabatte in Form von Freiwerbespots. Je größer der Anteil am gesamten Werbebudget eines Kunden war, desto größer fiel letztlich die Belohnung aus. Entsprechend hoch fielen die Investitionen der Unternehmen bei den großen Sendern aus.

RTL-Vermarkter IP Deutschland gibt nur noch Rabatte auf das absolute Werbevolumen, SevenOne dagegen will sogar komplett auf Freiwerbespots verzichten. "Das Mediasystem ist unglaublich komplex geworden", so Uwe Becker, Mediadirektor beim Konsumgüterkonzern Unilever und Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) gegenüber der "FTD". "Überspitzt gesagt reicht ein normales Excel-Sheet kaum mehr aus, um alle Daten zu erfassen", kritisierte er.