Premiere vor Werbeoffensive und Imagewechsel

Senderchef Börnicke will ein neues Image für Premiere: „kein Programm für Privilegierte sondern eine Selbstverständlichkeit im Alltag“, lautet sein neues Ziel.

„Ich bin im Sommer 2007 nicht als Vorstandsvorsitzender angetreten um Hauptversammlung für Hauptversammlung nur über kleine Schritte zu berichten“, gab sich Premiere-Chef Michael Börnicke (Foto) ambitioniert und kämpferisch: „Was Premiere braucht, ist ein großer Sprung nach vorne – nachhaltig und kraftvoll.“ Das erscheint auch nötig. Das Kundenwachstum ist in den vergangenen Monaten gefallen – für Premiere auch ein Symptom der Piraterie-Problematik. Dennoch könne sich „die Bilanz für 2007 sehen lassen“.

Die Zielsetzung steckt er dabei erneut hoch: auf zehn Millionen wolle man die Kundenzahl bringen und den Umsatz auf zwei bis drei Milliarden Euro anheben. Im Vorjahr war es weniger als eine Milliarde. Die Ebditda-Marge wolle er zusätzlich von 8,5 auf 20 bis 30 Prozent steigern. Börnicke nennt diese Ziele „ambitioniert“ aber „realisierbar“. An ihren Erfolgen auf diesem Weg wollen er und der Vorstand sich künftig messen lassen. Was bei so viel Optimismus im Angesicht gleichzeitig sinkenden Kundenwachstums und des immer wieder als schwer schädigend bezeichnetem Piraterie-Problems fast wie eine verzweifelte Flucht nach vorne klingt, enthält aber tatsächlich einen Langzeitplan zur Umgestaltung des Senders.

Premiere wolle als Grundlage einen Imagewechsel anstreben. „Premiere ist kein exotisches Privileg für Auserwählte, sondern wird zur Selbstverständlichkeit im Alltag der Menschen“, beteuert Börnicke. Den Startschuss dazu sollen ein neuer Markenauftritt des Unternehmens und eine große Werbekampagne ab August geben. Beides soll die Marke Premiere neu positionieren als „Erlebnisfernsehen Nummer eins“. Blumige Formulierungen für das neue Profil hat die Werbeabteilung ihm anscheinend bereits genug notiert. In weiteren Äußerungen bezeichnet er seinen Sender in Zukunft als „Schauplatz der außergewöhnlichsten Erlebnisse und Arena der großen Gefühle“; die Markentonalität werde „gefühlserregend und außergewöhnlich“ sein. Wirkliche Details über die neue Kampagne soll es allerdings erst Anfang August geben.




Interessanter ist da schon die Aussage, Premiere wolle „den Blick wieder mehr auf das Ganze richten als auf seine Einzelteile.“ Damit geht der Kurs folglich ab von der Strategie Premiere in Teilangeboten zu verkaufen und zielt stattdessen wieder mehr darauf, ein Gesamtpaket für die ganze Familie zu vermarkten. Vom herkömmlichen Fernsehen könne man sich heute besser denn je differenzieren; das Free-TV sei „zunehmend abflachend und über weite Strecken ereignislos.“ Außerdem öffne die zunehmende Digitalisierung den potentiellen Kundenkreis immer stärker. Bereits 25 Prozent der bislang 16 Millionen digitalen Fernsehhaushalte hätten ein Premiere-Abo. Bis 2012 sollen 25 Millionen weitere Haushalte über diese Möglichkeiten verfügen und damit großes Wachstumspotential enthalten.

Die wolle er mit der „Big Bang“ getauften Marketing- und Vertriebsoffensive ebenso stark erreichen und überzeugen wie Schwarzseher, deren Zahl laut Premiere-Schätzungen bei einer Millionen liegt. „Wir werden über spezielle Distributionskanäle versuchen, Hunderttausende von Piraten zu überzeugten legalen Premiere-Abonnenten zu machen“, verspricht Börnicke auf der Hauptversammlung. Allein dadurch erhofft er sich bis zu 200.000 neue Kunden. Von einem Erfolg überzeugt erwartet der Senderchef „im 4. Quartal das größte Wachstum an Kunden in einem Quartal in der Geschichte von Premiere.“