Sollte Premiere umbenannt werden?

In diesen Tagen und Wochen fällt die Entscheidung in Unterföhring: Heißt Deutschlands Bezahlsender künftig vielleicht Sky? Christian Richter und Manuel Weis diskutieren.

Pro von Christian Richter:

Das Projekt Premiere ist endgültig gescheitert! Ein Neuanfang muss her. Einst, als der Sender aus nur einem Kanal bestand, war der Name „Premiere“ mit hochwertigem Programm verbundenen. Doch diese Zeiten sind längst vergangen. Heute verbindet man mit der Marke eher Pleiten, Pech und Pannen. Der Verfall begann nach der Fusion mit dem damaligen Konkurrenten DF1 und der damit verbundenen Insolvenz des neuen Eigentümers Kirch, die auch dem Unternehmen zu schaffen machte. Den nötigen Sparmaßnahmen fielen zahlreiche Sportübertragungen abseits des Fußballs sowie interessante Kanäle zum Opfer, sodass das verbliebene Angebot kaum noch den hohen Preis rechtfertigte. Im Jahr 2006 sorgte der Verlust der Bundesligarechte für eine Halbierung des Aktienkurses, von dem sich das Unternehmen bis heute nicht mehr erholt hat. Den Höhepunkt fand die traurige Chronik des Konzerns im Bekannt werden der verschleierten Abozahlen im vergangenen Herbst. Zuletzt machten die Verwirrungen um den Kanal National Geographic negativ Schlagzeilen für das Unternehmen. Wann immer man etwas über den Konzern in den vergangenen Jahren lesen konnte, war es meist keine gute Werbung.

Der Name „Premiere“ ist zudem nicht mit Konstanz und Verlässlichkeit verbunden, denn in den vergangenen Jahren änderten sich fast jährlich die Preis- und Programmstrukturen, sodass kaum ein Kunde wusste, wie sein Personal TV im kommenden Jahr aussehen würde. Auch intern wechselten die Personen und Eigentümer in immer kürzer werdenden Abständen und sorgten damit zusätzlich für Unruhe und Unsicherheit bei den Abonnenten.

Nach all diesen Wirrungen und Rückschlägen ist die Marke „Premiere“ derart verbrannt und negativ belastet, dass wohl kein noch so großer Werbeetat oder noch so brillante Kampagne dieses Pannen-Image zurecht rücken kann. Aus der einstigen Qualitätsmarken ist im Ansehen der Öffentlichkeit ein Ramsch-Label geworden. Es ist damit nur konsequent und nachvollziehbar, dass man einen totalen Neustart mit einem unbelasteten Namen versucht. Die dringend notwendige langfristige und verlässlichen Planung könnte mit einem neuen Label zusätzlich verdeutlicht werden. Die Umbenennung dürfte zudem für ein großes Medieninteresse sorgen, sodass die neuen Ziele und Strategien gleich mit einer hohen Aufmerksamkeit vorgestellt werden könnten.

Das international gute Image der Marke „Sky“ könnte dem deutschen Unternehmen dabei nur helfen. Immerhin steht „Sky“ in vielen Ländern der Welt für hochwertiges PayTV. Warum also diesen Bonus nicht auch in Deutschland nutzen?

Contra von Manuel Weis:

In diesen Tagen und Wochen also soll sie fallen: Die Entscheidung, ob der Münchner Pay-TV-Sender Premiere umbenannt wird. Premiere Sky oder gar nur Sky stehen angeblich im Raum. Dem Vorstandsvorsitzenden der AG wäre eine Umbennung wohl ganz recht – Mark Williams hat ein paar Probleme mit der Aussprache seines Konzerns. Liebend gerne nennt er das Unternehmen „Premera“ – aber Spaß bei Seite. Dass es Gedankenspiele gibt, das angeschlagene Unternehmen in ein neues Licht zu rücken, ist legitim.

Eine Umbennung – noch dazu mit dem Gedankenspiel an einen englischen Namen – wäre momentan absolut falsch. Der Name Premiere hat sich bei den Bundesbürgern eingeprägt – Premiere ist Deutschlands Pay-TV-Kanal. Dass neue Marken lange brauchen, ehe sie im Gedächtnis festgesetzt sind, hat arena bewiesen. Viele Menschen sprachen immer auch im Frühjahr 2007 noch davon, dass die Bundesliga bei Premiere laufe. Der Name Premiere darf also nicht aufgegeben werden.

Natürlich wird mit Premiere nicht nur Gutes verbunden – teils schlechter Service, miese Unternehmenszahlen und vieles mehr ist in den Köpfen der potentiellen Kunden. Das kann aber alles wett gemacht werden, wenn man die Schrauben an der richtigen Stelle ansetzt. Es ist nämlich ein Trugschluss zu glauben, man könne mit neuem Namen gänzlich vorne anfangen. Der schlechte Ruf in manchen Belangen würde sich natürlich auch auf Premiere Sky oder Sky übertragen – und stimmt dann die Qualität erneut nicht, wäre er wohl vollends zerstört.

Anstelle lange über den Namen zu philosophieren, sollte lieber darüber nachgedacht werden, welche US-Serien das Unternehmen exklusiv einkauft und welche Top-Sportreporter man zusätzlich unter Vertrag nehmen könnte. Inhalte sind viel wichtiger als der Name, zumal man mit „Premiere“ bereits ein „Premium-Produkt“ auf dem Markt hat.