Nachrichten 2015: Wie CNN sich digital neu erfindet

Es ist eine Frage, die wir uns alle schon gestellt haben: Was hat das Internet am meisten für mich verändert? Wo hat es meinen Alltag am meisten beeinflusst? Nicht wenige Menschen würden darauf antworten, dass sich die Art, wie sie Nachrichten und Informationen konsumieren, mit dem Internet grundlegend gewandelt hat. Das Leitmedium Fernsehen ist in vielen Altersgruppen abgelöst, und längst gibt es nicht mehr den einen Weg, an Infos zu kommen: Ob Facebook, die Nachrichten-Website, mobile Alerts, die Twitter-Timeline, YouTube – Nachrichtenmedien müssen sich den veränderten Bedingungen anpassen. Sie müssen neu entscheiden, welche Inhalte wo funktionieren und vor allem wie sie dort aufbereitet werden sollen. Viele traditionelle Medien jammern über die digitale Revolution und den veränderten Markt, manche sind bereits verschwunden. Wie es anders geht, zeigt derzeit CNN, eines dieser traditionellen Medien. Die internationale Version des Senders wird in diesem Jahr 30 Jahre alt.

Das Gesicht der großen Nachrichtenmarke wandelt sich derzeit. Und nicht wenige Beobachter sprechen davon, dass man mit Methoden arbeitet, die eigentlich für ganz andere, kleinere Geschäftsideen gelten: mit den Methoden eines Start-Ups. Andere Stichwörter fallen ebenfalls: Reboot, Relaunch, Reverse Engineering.

Der eine wichtige Unterschied, um die digitale Strategie von CNN zu verstehen, ist: Das „alte“ digitale CNN, mit vergleichsweise klassischem Newsangebot, war durchaus erfolgreich. Es gab keine zwingenden Gründe, vieles anders zu machen. Und doch tat man es. „Wir haben dieses riesige Publikum und wir erreichen fast jeden, den man potenziell erreichen kann“, sagt Ed O’Keefe, verantwortlich für die digitalen Angebote CNN Politics und Money, in einem Interview. „Aber wenn CNN den vollständigen Übergang ins Digitale macht, dann muss man darüber nachdenken, wo dieses Publikum sich befindet – und nicht, wie man es für sich zurückgewinnt.“

Konkret heißt das erstens: CNN will sein Netz-Angebot nicht (mehr) als verlängerten Arm des TV-Senders betrachten. Gedanklich ist man den Schritt gegangen, das Digitalgeschäft als Säule neben dem Fernsehgeschäft anzusehen. Insofern ist es eben nicht mehr CNNs Anspruch, verloren gegangene TV-Zuschauer – beispielsweise das junge, netzaffine Publikum – für den Fernsehsender „zurückzugewinnen“, wie O’Keefe es ausdrückte. Sondern Inhalte passend fürs Netz zu produzieren und diese auf die dortige Zielgruppe zuzuschneiden. Es ist ein Schritt, der logisch erscheint und sinnvoll. Dennoch sind viele Online-Medien noch anders ausgelegt – mit klassischen Texten, die sich wie Zeitungsartikel lesen; mit aus Zeitungen oder Zeitschriften übernommenen Artikeln; mit Inhalten, die nicht die Möglichkeiten des Webs nutzen: Videos, (interaktive) Grafiken, Social Media, Verlinkungen zu weiterführenden Storys.

CNN geht noch ein wenig weiter: Auch im Internet selbst will man die Nachrichten dort liefern, wo sich die Nutzer befinden – also direkt bei Facebook, Twitter oder YouTube. „Inzwischen gehört es zum Tagesgeschäft, Plattformen [...] mit maßgeschneiderten Inhalten zu versorgen, sich von Anfang an zu überlegen, wie gut sich ein Inhalt in den sozialen Netzwerken teilen lässt oder wie man einen Beitrag für Apps auf Smartphones, Tablets oder Smartwatches transferieren kann“, schreibt Petra Malenicka, Senior Vice President, Advertising Sales, Europe and the Americas. Alle Kanäle werden bespielt, teils schneller als CNN.com selbst. Infos zur Germanwings-Katastrophe verbreitete CNN zunächst auf Twitter, dann informierte man über Smartphone Alerts. Danach kamen die ausführlicheren Berichte auf der Website. Über alle Kanäle interagierte man mit Experten und Zuschauern, schließlich im TV. Auch hier ist die Nachrichtenmarke anderen Angeboten voraus: Viele Medien begreifen soziale Netzwerke beispielsweise nur als Marketing-Tool für die eigene Website, für das eigene Angebot. Nachrichten werden dort nicht gemacht, der Mehrwert bleibt aus.

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