„Sky ist nicht nur Fußball“

Es gab quasi Historisches zu verkünden am Montagnachmittag in München, wie Sky-Deutschland-Chef Carsten Schmidt quasi eher beiläufig erwähnte. Schmidt, dem Unternehmen schon seit den 90er Jahren treu, verkündete die erste Markenkampagne zum Thema Sky Sport in der Geschichte des Pay-TV-Senders. Diese werde – anders als Maßnahmen zuvor – weder einzelne Sportarten noch Preise in den Mittelpunkt stellen – sondern die Marke Sky Sport. Die große Kampagne kommt zu einer Zeit, in der der Sportrechtemarkt mehr in Bewegung ist denn je. Die Perform-Gruppe startet in wenigen Wochen ein Streaming-Portal namens DAZN, die Telekom rüstet ihren Sportbereich mit Eishockey (und gerüchteweise bald Handball) auf und auch Eurosport wieder bald ein gewichtigerer Player sein als noch im Moment. Mit all dem aber habe die Entscheidung für eine solche Sky-Kampagne nichts zu tun, hieß es.

„Das ist keine Reaktion von uns, sondern eine Aktion“, stellte der Sky-Chef in München klar. Sämtliche Maßnahmen würden einem langfristigen Plan folgen, der zudem nicht erst vor wenigen Wochen geschmiedet wurde. Die Kernaussagen von Schmidt sind klar: Sky ist nicht nur Fußball. Diese Botschaft kommt eineinhalb Monate, nachdem man für im Schnitt fast 900 Millionen Euro Rechtekosten pro Saison die Fußball-Bundesliga verlängert hat. „Wir wollen für mehr bekannt und beliebt sein als nur Fußball“, meint Schmidt. Hinter sich lassen will man die Tage, in denen Kunden Sky mit Fußball, Filmen und festen Startzeiten in Verbindung brachten.

Schmidt verwies in diesem Zusammenhang auf Investionen ins Entertainment-Paket, den Start von Angeboten wie Sky Box Sets und Ficition-Produktionen wie «Babylon Berlin» und das Remake von «Das Boot». Für die gewünschte Wahrnehmung soll zunächst einmal ein kompletter Relaunch der Sky-Sport-Marke sorgen. Eingeführt werden Logos und Grafiken, die Kunden des englischen Sky schon kennen. Leitfarben werden blau und rot – sämtliche Trailer haben eine in diesen Tönen gehaltene „Staubwolke“ in sich, die die ungeheure Dynamik des gezeigten Sports verdeutlichen soll. Zudem bekommen die Sport-Kanäle einen eigenen Claim verpasst: „Ganz großer Sport“ – ein Ausspruch, den jeder Sportler oder Sportfan in seinem Leben schon einmal benutzt habe – und der grob dem Tennis entliehen scheint.

Apropos Tennis: „Tennis und somit die ATP Tour ist für Sky nun eine neue Sportart, die wir flächenmäßig ins Programm nehmen“, erklärte Sky den ab 2017 für drei Jahre geltenden Kontrakt. Bislang zeigte Sky pro Jahr nur zwei Wochen lang Tennis, live aus Wimbledon. „Wir haben da intensiv verhandelt und schnell entschieden“, meinte Schmidt, der hofft, eine Renaissance des deutschen und österreichischen Tennis mit den Akteuren Zverev und Thiem mitzuerleben. Bevor eine neue Sportart bei Sky eingeführt wird, betonte Schmidt, müsse diese einen intensiven Stresstest überstehen. Denn: Sky mache sein Programm für seine Kunden und nicht für seine Redakteure. „Wir werden keine Sportarten nur in unser Schaufenster stellen“, betonte Schmidt und machte klar, dass sich jede Sportart auch kommerziell lohnen müsse. Nach diesem Stresstest würden einige Sportarten schon durch das Raster fallen. Andere seien auf Partnersendern auf der Sky-Plattform vertreten. „Eigentlich fehlt uns nur spanischer Fußball und Boxen“, schlussfolgte der Sky-Deutschland-CEO am Mittag in München.

Sky Sport ohne Abo – wird klappen

Um weiter zu wachsen, wird Sky ab Bundesligastart einige Hürden abschaffen, um mit Sky-Produkten in Berührung zu kommen. Künftig wird man nicht mehr Kunde des Unternehmens sein müssen, um den „ganz großen Sport“ zu erleben. Ermöglicht wird dies durch den neuen Service Sky Tickets, auf den nach einmaliger Registrierung alle Nicht-Abonnenten zugreifen können. Das Tagesticket kostet dann 9,99 Euro, ein Wochenticket 14,99 Euro und ein Monatsticket 29,99 Euro. Das Angebot darf somit eher als Schnuppermöglichkeit angesehen werden und nicht als Option für die, die dauerhaft den Live-Sport genießen wollen. „Wir wollen künftig Sky für jeden machen“, betonte Schmidt und erklärte damit auch den Weg von Sky Sport News HD ins Free-TV.

Der Sportnachrichtensender wird ab Dezember aus den Sky Paketen genommen und free to Air verfügbar sein. Inwieweit sich das Programm deshalb ändern wird, wurde am Montag noch nicht verraten – passieren wird aber etwas. „Die ein oder andere Änderung könnte es geben. Mancher Aufhänger könnte sich ändern“, erklärte Schmidt, der bestätigte, sich derzeit in Gesprächen mit der Bundesliga über die künftige Nutzung von Spielbildern aus den Stadien zu befinden. Wegen der Rechtesituation scheint ausgeschlossen, dass der Sportnachrichtensender auch ab Dezember am Wochenende Spielzusammenfassungen zeigen darf. Hoffnung machte Schmidt aber auf den Erwerb von Cliprechten jeweils ab Montag. Die Werbeindustrie habe schon einmal sehr positiv auf die Ankündigung reagiert – weshalb Schmidt zuversichtlich ist, die Werbeauslastung von bisher 78 Prozent zu steigern. Genaue Details zur Ausgestaltung von Sky Sport News HD wird es im Herbst geben. Schon vorher werden auch die Nachrichten in neuem Glanz erstrahlen – auch sie bekommen die neue Farbgebung der Sky-Sport-Welt, die zum Bundesligastart Ende August in Kraft tritt.

Damit geht auch eine grundlegende Neugestaltung alle optischen Elemente der Sky-Sportberichterstattung einher, beginnend mit Hinterstellern, Studioelementen, Openern und Bauchbinden. Der optisch Umbau erfolgt ein Jahr ehe Sky Sport in eine neue Heimat zieht. Ab 2017 werden alle Sportsendungen aus dem neuen „The Cube“ kommen – eine Studioeinheit, die derzeit direkt neben der Sky-Zentrale in Unterföhring entsteht. Die Zusammenarbeit mit dem bisherigen Partner Plazamedia endet damit. „Damit geht eine Tradition zu Ende“, gab Carsten Schmidt zu. „Die Plazamedia war immer ein guter Partner“, entschärfte er Gerüchte, wonach die Stimmung zwischen beiden Firmen nach einem geplatzten Übernahmeversuch zuletzt eher mäßig gewesen sein soll. „Wir haben uns auch nicht gegen Plazamedia entschieden, sondern für unsere eigene Überzeugung“, meinte Schmidt. Aus dem neuen Sport-Sendezentrum werde künftig der komplette Sport abgewickelt, nur die Nachrichten bleiben in ihrem bisherigen Zuhause direkt in der Sky-Zentrale. „Wir werden viel aus unseren neuen Studios berichten“, meinte Schmidt und kündigte an, dass die Inbetriebnahme der neuen Studios Veränderungen in der Bespielung des kompletten Sportwochenendes nach sich ziehen werde.

Für Details war es zwar noch zu früh – ein Jahr im Voraus. Es würde aber überraschen, wenn der Anteil der direkt in Stadien und vor Ort produzierten Sportsendungen zur Bundesliga 17/18 noch so hoch sein würde wie aktuell. Für die kommenden Monate liegt der Fokus aber erst einmal auf den bestehenden Paketen und darauf, die Marke Sky Sport an sich zu stärken. Eine Änderung: Aus Sky Bundesliga wird künftig Sky Sport Bundesliga – und das wird auch am Bildschirmrand deutlich. Das neue Logo des Liga-Kanals besteht aus „Sky Sport“, dann einem Bundesliga-Logo und dann weiteren Ergänzungen wie etwa „HD1“. Für Herbst angekündigt wurde zudem der erste UHD-Sender, der ausgewählte Fußball-Spiele abbilden soll.