Bandenwerbung wird virtuell, Kartellamt entscheidet über Serie A-Rechte

Wie viel Zukunft hat die futuristische Bundesliga-Bandenwerbung?

Vor wenigen Jahren noch kaum vorstellbar, bald Realität: Die klassische Bandenwerbung wird in der Bundesliga ab kommender Saison teilweise durch virtuelle Werbemöglichkeiten ersetzt. Dadurch können die Bundesliga-Banden für Zuschauern aus verschiedenen Ländern ganz unterschiedliche Formen und Farben annehmen. Wie das funktioniert? Die Werbung auf der Stadion-Bande wird mit virtueller Werbung überblendet, aber nur die ausländischen TV-Zuschauer sehen diese auf sie zugeschnittenen Werbebotschaften. Die DFL gab der Idee ihren Segen und ermöglicht den Clubs damit neue Vermarktungsmöglichkeiten. Die neue Werbeform gelingt dank einer Kooperation mit dem britischen Anbieter Supponor. Ersten Schätzungen zufolge soll das Vermarktungspotenzial für die 18 Bundesligavereine dafür bei etwa 60 Millionen Euro liegen.

Damit startet in Deutschland ein Pilotprojekt, das in der Zukunft womöglich Schule machen und weiter ausgebaut werden könnte. Man stelle sich vor, dass intelligente Fernseher und mobile Endgeräte bald die Bandenwerbung sogar individuell auf ihren Nutzer zuschneiden könnten, je nachdem, wie viel Informationen über den Zuschauer vorliegen. Die Effizienz der Werbung würde dadurch steigen, auch die Werbeerlöse, allerdings scheint es aktuell schwer vorstellbar, dass kein Unbehagen auf Seiten des Publikums aufkäme, schließlich zeigen sich Datenschützer schon dieser Tage schockiert über hochpersonalisierte Werbung auf den Sozialen Medien, die durch ausufernde Datensammlung über die verschiedenen Nutzer generiert wird.

Fußball-Traditionalisten wird die neue Bandenwerbung, die wohl früher oder später auch ihren Weg auf deutsche Fernseher finden wird, ohnehin erstmal zu Protesten verleiten. Nicht nur, weil die klassische Bandenwerbung zum Fußball gehört, wie die leidenschaftlich mitfiebernden Fans im Amateurfußball dahinter, sondern weil sie auch ein Zeichen für die zunehmende Kommerzialisierung des Sports und ein Sinnbild für den gierigen Ligafunktionär - das Feindbild der Stadiongänger bundesweit. Die Einführung der Montagsspiele in der Bundesliga und die weitere Aufsplittung der Termine am Sonntag verleitete etwa die Fans von Borussia Dortmund schon zum eindrucksvollen Protest – die berühmte Südtribüne blieb am ersten Montagsspiel des BVB weitestgehend leer.

Doch für die Fans im Stadion, die sich am heftigsten gegen derartige Maßnahmen wehren, würde sich mit Einführung der neuen Bandenwerbung in Deutschland nicht viel ändern. Könnte also eventuell durch die wachsenden Erlöse durch die neue Werbeform die weitere Entzerrung der Spieltermine aufgehalten werden, die schließlich dazu genutzt wird, um durch noch mehr Übertragungspakete mehr Geld einzunehmen? In der Theorie könnte dies die Fans befrieden, sobald diese sich erst einmal an Spiele am Montagabend und frühen Dienstagnachmittag gewöhnt haben.

Noch regiert im modernen Fußball-Geschäft auf Seiten der Ligen aber die Gier, weshalb eher davon auszugehen ist, dass diese alles dafür tun werden, um die Erlöse auf so vielen Ebenen wie möglich voranzutreiben. Hier stießen verschiedene europäische Ligen zuletzt an eine Grenze: Die italienische Serie A hatte große Probleme, die gewünschten Beträge für Übertragungsrechte zu erreichen, die englische Premier League veräußerte sogar mehr Spiele für weniger Geld. Die neue Werbeform könnte also als Substitut dienen, wenn der Markt in Sachen Übertragungsrechten wirklich gesättigt sein sollte. Ein neues rotes Tuch für Traditionalisten?

Klarheit bei der SerieA

Einige Wochen ist es her, da hat die italienische Fußballliga für rund eine Milliarde Euro ihre nationalen Übertragunsgrechte an das spanische Mediapro (betreibt in Spanien unter anderem BeIn) vergeben. In Kauf nehmen musste sie eine weitere Spaltung des Spieltags und den Kompromiss, dass Mediapro alle Spiele selbst produzieren wird. Bis dato durften in Italien einzelne Klubs ihre Heimspiele noch selbst produzieren. Ein Streit war aber um die Weiterverwertung der Bilder entstanden. In Italien gibt es - wie in England und Deutschland - ein Alleinerwebsverbot für TV-Sender. Mediapro trat aber als Rechtehändler auf, durfte deshalb alle Spiele kaufen.

Die Firma kündigte danach aber an, einen eigenen Sender gestalten zu wollen (und dort mit Werbung auch Geld zu verdienen). Diesen fertigen Sender wollte Mediapro dann bei Anbietern wie Sky sehen. Das italienische Kartellamt hat dem nun einen Strich durch die Rechnung gemacht. Die Behörde stellte klar, dass die Vergabe an Mediapro in Ordnung sei, Mediapro die erworbenen Rechte aber in einem fairen und diskriminierungsfreien Verfahren weitergeben muss. Ergo: TV-Sender wie Sky Italia oder Mediaset haben jetzt wenige Wochen Zeit, die ab Sommer geltenden Rechte zu erwerben.

Danke für Ihr Interesse

Die erste Bieterphase für die neue Rechtephase des DFB-Pokals, die im Sommer 2019 beginnt, ist beendet. 16 Unternehmen hatten sich Unterlagen schicken lassen und somit Interesse signalisiert, bei Weitem nicht alle haben geboten. Eine Tendenz oder gar Entscheidung ist aus Frankfurt noch nicht zu bekommen. Möglich, dass die Bekanntgabe der Rechtevergabe sich noch um Wochen hinauszögert.

Quotenbox

In der Deutschen Eishockey Liga (DEL) sind die Play-Offs in vollem Gange. Am Freitagabend zeigte Sport1 das Aufeinandertreffen zwischen Mannheim und Ingolstadt; 270.000 Menschen sahen ab 19.25 Uhr zu - das sind überdurchschnittliche Werte für den Spartensender. Am Sonntag liefen die weiteren Spiele alle exklusiv im Pay-Bereich bei der Deutschen Telekom. Eine große Handball-Konferenz konnte Sky am Sonntagmittag ab 12.30 Uhr anbieten. Sechs Spiele liefen parallel; es sahen aber gerade einmal rund 10.000 Menschen zu. Mit 0,2 Prozent Marktanteil bei den Umworbenen ist gezeigt: Sky muss in Sachen Handball noch Einiges an Aufbauarbeit leisten.

Das trifft nicht auf die Fußball-Bundesliga zu, die sich am Wochenende einmal mehr großer Beliebtheit erfreute. Im Fokus stand freilich das Sonntags-Spiel zwischen Leipzig und Bayern München, das der Dosenklub mit 2:1 für sich entschied. Zuschauerzahlen liegen aktuell aber noch nicht vor. Es gibt Probleme bei der Auswertung, auch die Werte vom Samstag sind noch nicht komplett. Klar ist dafür, dass der «Doppelpass» mittags bei Sport1 einmal mehr ein Hit war. Die von Thomas Helmer präsentierte Show erreichte diesmal besonders starke 1,16 Millionen Zuschauer, nachdem sich zuvor ab 9.30 Uhr schon rund 0,55 Millionen Leute nochmal von den bisherigen Bundesliga-Highlights unterhalten ließen.