Premier-League-Deal: Sky braucht diese Liga

Premier League zurück in ihrer “alten Heimat”

Es war der Knaller der zurückliegenden Woche: Nach drei Jahren Abstinenz wird die englische Premiere in Deutschland wieder zu ihrer “alten Heimat” Sky zurückkehren. Sky hatte die Rechte Ende 2015 an das damals noch nicht gestartete DAZN verloren. Glaubt man in der Branche kursierenden Zahlen, soll die Perform Gruppe bei der Suche nach einem attraktiven Sportrecht für den DAZN-Launch den Preis für die Rechte verdoppelt haben. Von grob fünf Millionen Euro pro Spielzeit auf etwa zehn Millionen. Und glaubt man jetzt Schätzungen von Sponsors, dann könnte die Premier League in den Spielzeiten 19/20 bis 21/22 noch einmal in etwa das Doppelte erlösen. Damals wie heute erklärten die unterlegenden Bieter, das Angebot aus wirtschaftlichen Gründen nicht mitgegangen zu sein.

In der Analyse bringt dies recht spannende Erkenntnisse auf den Tisch. Erstens: DAZN kann nicht frei und wild mit Geld um sich werfen. Das zumindest dachten einige, weil der Streaming-Dienst in den zurückliegenden zwei Jahren sein Portfolio rasant und beachtlich ausbaute. Zuletzt kamen in Deutschland die Champions- und Europa-League-Rechte sowie die Nations League hinzu. In Italien besitzt man direkt zum Start Rechte an einigen Serie A- und allen Serie-B-Spielen. Auch bei DAZN herrscht also wirtschaftliche Vernunft.

Zweitens: Ergibt die Sky-Sport-Strategie in Gänze betrachtet viel Sinn? Vielleicht ja. Der Sport-Sektor des Abo-Anbieters kam gerade im Jahr 2018 massiv in Verruf. Das Image von Sky Sport ist mehr als angekratzt, in sozialen Netzwerken, wo DAZN für die Zukäufe gefeiert wird, entladen sich regelrechte Schimpftiraden gegen Sky. In der Tat: Sky hat (auf Anweisung des Kartellamtes) nicht mehr alle Spiele der Bundesliga, man hat auf die Formel1 verzichtet, hat nicht mehr alle Einzelspiele der Champions League und sogar gar keine Europa League mehr. Auch Beach-Volleyball ist weggefallen. Zudem hat man - in dieser Saison - keine Premier League und auch DEL-Eishockey ist eine Sportart, die Sky in den zurückliegenden sechs Jahren abgab. Dem gegenüber stand ein erheblicher Ausbau der Tennis-Aktivitäten und seit 2017 der Einstieg in den nationalen Handball-Betrieb. Tausende von Live-Sport-Stunden sind hier hinzu gekommen.

Im Detail aufgedröselt hat Sky die Formel1 verloren, weil RTL nicht aus dem Boot zu kriegen war. Bei der Champions League waren es finanzielle Aspekte, weshalb der komplizierte Deal 2017 mit DAZN sinnvoll schien; und auf die Europa League wurde eventuell rein strategisch verzichtet, da etliche Partien keinen so hohen Stellenwert haben. Das Europa-League-Geld fließt nun also möglicherweise in Premier League Fußball. Nicht wenige glauben, dass mit dem Erwerb auch eine neue Sport-Angebots-Struktur zum Tragen kommen kann. Nämlich die, die es schon in England und Italien gibt. Demnach würden Themensender eröffnet werden. Das könnten in Deutschland Sky Sport Bundesliga, Sky Sport Fußball (Pokal, Champions League, Premier League), Sky Sport Handball (HBL und EHF Champions League), Sky Sport Golf sowie Sky Sport Arena für Tennis und Wrestling sein. Jeder der Sender ist dann auch ein eigenes Paket, das man hinzubuchen kann. Insgesamt können sich Sportfans also flexibler aufstellen. Und das Puzzleteil Premier League, das deutlich wertvoller ist als noch vor drei oder vier Jahren, ergibt somit wieder ein stimmige(re)s Sky-Sport-Bild.

Erkenntnis drei: Belächelt wird DAZN von niemandem bei Sky mehr. Ganz offenbar hat man auch in Unterföhring erkannt, dass der Streaming-Dienst erstaunlich schnell gewachsen ist und bei Weitem nicht mehr nur als kleine Nummer gilt. Und nicht zuletzt sei gesagt: Auch wegen der Sky-Millionen aus England (Stichwort Rekord TV-Vertrag) ist die Premier League heute “the place to be” für die ganz großen Top-Stars. Der Stellenwert der Liga ist jetzt nicht mehr mit dem vor vier Jahren zu vergleichen. Der Premier-League-Deal scheint die perfekte Reaktion zur perfekten Zeit zu sein. Denn aktuell ist der Rechte-Markt quasi leergefegt. 2019 dürften die Vorgespräche zur Bundesligavergabe Mitte 2020 Fahrt aufnehmen, ab Ende 2019 dürfte man zudem auch wieder Bemühungen zur Zukunft der Formel1 in Deutschland aufnehmen. Direkt im kommenden Jahr ist aber keines der heiß-begehrten Rechte verfügbar. Eine Ausnahme gibt es: Nachwievor ist unklar, ob Sky die Wimbledon-Rechte hat halten können. Erste Gespräche fanden schon im Juli statt - seitdem ist es ruhig geworden um dieses Thema. In den kommenden Monaten muss zudem eine Entscheidung fallen, ob Sky die ATP (eigentlich ein Second Tie-Recht, also eher zweitrangig) verlängert. Für die neue Paket-Struktur mit eigenem Arena-Channel böte die Tour aber viele schöne Stunden Live-Sport, auch wenn die Reichweiten teils nicht passen.

Die Crux mit der Quote

Die Quoten-Thematik führt uns zu einem ganz anderen Punkt. Durch den AGF-Beitritt hat Sky seine Quotendaten auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht; genau das aber führt mitunter zu Reaktionen, die noch vor zehn Jahren unüblich gewesen wären. Erfolg oder Misserfolg eines Sports wird - in der öffentlichen Wahrnehmung - anhand von Einzelquoten beurteilt. Die Betrachtung fällt auf die Handball-Konferenz am 5. Spieltag mit beispielsweise “nur” 50.000 Zuschauern. Sie fällt auf das ATP-Finale, das kaum messbare Zahlen hatte. Somit verfestigt sich in der Wahrnehmung eine grobe Tendenz über Erfolg und Misserfolg.

Ein gutes Beispiel hierfür ist momentan die Champions League: Vergangene Woche kam die Königsklasse an keinem Abend auf mehr als eine Million Fans. Die Reichweiten sind somit gegenüber dem Vorjahr, trotz weitaus mehr Exklusivität und enorm gestiegener Kosten, nicht gewachsen. Aber es bleiben Fragen offen: Wie gut gibt die AGF diese Daten wider? Anhand statistischer Daten wird hochgerechnet, wie viele Sky-Abonnenten zu einem bestimmten Stichtag auch das Sport-Paket abonniert haben. Heißt: Hätte es im September einen regelrechten Run auf das Sport-Paket gegeben, wäre diese Verschiebung noch gar nicht berücksichtigt. Das AGF-Panel würde sie nicht abbilden - und somit wären die Reichweiten niedriger. Ähnliches beklagt Sky ja ohnehin. Schon besser klingt da ein von Sky getätigter Tweet, der in Bezug auf Matchday 2 der Champions League von einer linearen Gesamtreichweite von 3,26 Millionen Zuschauern spricht und somit von einem Plus von 43 Prozent gegenüber der Vorsaison. Mini-Haken: Aus zwei Anstoßzeiten wurden inzwischen vier, so lässt sich auch der Zuwachs erklären.

Besser hat es da die Telekom. Wie viele Leute Basketball-Spiele dort im Detail anschauen, ist nicht bekannt. Dafür kann die Telekom Häppchen aus den Zuschauerdaten servieren, wie kürzlich vor Saisonstart. Von einer Reichweite in Höhe von 7,5 Millionen in der Saison 17/18 gegenüber 6,3 Millionen in der Spielzeit 16/17 war die Rede. Das liest sich gut - weil eben nicht bekannt ist, dass es sicherlich viele Spiele während der Saison gab, die nur einige Tausend Views verzeichneten.

DAZN rockt Italien

Der Vorteil von Stream-basierten Diensten ist also die Hoheit über die Zugriffszahlen. In Deutschland etwa ist überhaupt nicht bekannt, wie viele Fans sich - beispielsweise - Bayern gegen Ajax vergangene Woche bei DAZN angesehen haben. Mehr Luft ins Dunkel gebracht hat DAZN in Italien - und teilte fast schon erstaunliche Zahlen mit. Einzelne Serie-A-Spiele kämen dort schon auf rund eine Million Views. Das ist enorm viel, allerdings auch der starken Vermarktung geschuldet. In Italien gibt es einen Schulterschluss mit Sky; die DAZN-App ist dort beispielsweise auch auf dem SkyQ verfügbar.

Neuzugänge am Korb

Nachdem sich Telekom Sport beim Fußball schon mit Stefan Fuckert oder Oskar Heirler am Mikrofon verstärkt hat und beim Eishockey seit dieser Saison auf die Dienste von Christoph Stadtler oder Tobias Schäfer setzen kann, sind auch Neuzugänge im Bereich Basketball bekannt geworden. Die von Sport1 bekannte Lisa Ramuschkat wird als Moderatorin eingesetzt. Ebenfalls auf dem Spielfeld und moderierend zu sehen ist Kevin Gerwin. Er war zuvor schon Basketball-Stadionsprecher und im TV unter anderem als Kommentator bei «Die Kirmeskönige» (RTL) oder in der ProSieben-«Comedy Show» aktiv.

Bundesliga-Klassiker nimmt die Millionen-Hürde

Wenn der FC Bayern München auf Borussia Mönchengladbach trifft, ist ein hohes Interesse vorprogrammiert. Das Aufeinandertreffen stellt nicht nur ein Traditions-Duell dar, sondern beinhaltet auch zwei Klubs mit großen Fangemeinden. Darüber hinaus war die Elf vom Niederrhein in den vergangenen Jahren der Angstgegner schlechthin für die Münchner Bayern, die angesichts der verpatzten Auftritte in den vergangenen Spielen und einem erneuten Sieg von Tabellenführer Borussia Dortmund unter Zugzwang waren. Diese Ausgangssituation brachte ab 18.30 Uhr am Samstagabend 1,13 Millionen Zuschauer, was für ein Abendspiel ein sehr gutes Ergebnis darstellt. Nur Bayern gegen Schalke erreichte vor ein paar Wochen noch mehr Menschen in dieser Saison. So resultierte ein Gesamtmarktanteil von 5,2 Prozent für den 3:0-Auswärtserfolg der Borussia. Bei den 14- bis 49-Jährigen standen sogar tolle 9,1 Prozent zu Buche. Die 15.30-Uhr-Konferenz zählte dafür im Schnitt nur eine Million Interessenten - Negativ-Rekord in dieser ohnehin verhältnismäßig schwachen Saison. Auffällig: Die abgestiegenen Zuschauermagneten des 1. FC Köln und des Hamburger SV sorgen unterdessen in Liga zwei für neue Rekord-Quoten. Die Fans wanderten also womöglich mit.

Nächster Quoten-Touchdown für «#ranNFL»

Football-Fans servierte ProSieben Maxx im Rahmen von «#ranNFL» wieder zwei nominell äußerst attraktive Partien. Die vor der Saison noch hochfavorisierten Sorgenkinder der Pittsburgh Steelers und Atlanta Falcons, die den Erwartungen bislang kaum gerecht werden konnten, trafen aufeinander. Am erfolgreichsten lief das erste Quarter ab 19 Uhr, das 380.000 junge Zuschauer verfolgten, was 4,6 Prozent nach sich zog. Viertel zwei gab ab 19.40 Uhr bereits auf 3,8 Prozent ab. Dafür stiegen die Sehbeteiligungen am späten Abend wieder, als die ungeschlagenen Los Angeles Rams in Seattle bei den kriselnden Seahawks gastierten. Das ungleiche Duell, das spannender als gedacht verlief, kam auf bis zu 5,4 Prozent in der Zielgruppe.