Die Werbestrategien der Discounter

Wer beim Autofahren beispielsweise auf dem Weg in die Arbeit einen privaten Radiosender hört, muss sich kurz vor den Nachrichten zur vollen Stunde meist einen großen Werbeblock aufzwängen lassen. Auffällig ist dabei, dass vor allem Supermarkt-Discounter am Ende der Woche stärker die Werbetrommel rühren als unter der Woche. Ob „Framstag“ bei Penny, „Dein Wochenendlich“ bei Lidl, der „3-Tage-Sparathon“ von Edeka oder die „Wochenend-Kracher“ bei Aldi, die Werbung der Discounter scheint zum Wochenende auf volle Leistung gestellt zu sein. Während im Radio noch überwiegend direkte Produktplatzierungen für Sonderangebote ausgestrahlt werden, gab es seit einigen Jahren diverse Werbekampagnen zu sehen, die vor allem das Image der jeweiligen Discounter aufhübschen sollten.

Aldi startete erst 2016 eine TV-Werbekampagne

Als neuestes Mitglied auf dem TV-Markt präsentiert sich seit 2016 Aldi, der ein ureigenes Gesetz dafür über Bord warf. Der Essener Konzern machte sich bis dato nicht viel aus Werbung und setzte nur auf sein wöchentliches Prospekt. Der Grund für das Umdenken ist recht simpel und schnell erklärt. Die feste Kundschaft des Discounters wurde immer älter und Nachwuchs war kaum in Sicht. Der zog mittlerweile vermehrt Qualität den Billigangeboten vor und fühlte sich bei der Konkurrenz von Lidl und Rewe bestens aufgehoben. Für Aldi war es also an der Zeit den gleichen Schritt wie die ungeliebten Rivalen zu machen, TV-Werbung.

Imageförderung als Ziel

Auffällig bei den Fernsehspots ist, dass – anders als im Radio – fast keine Produkte an sich beworben werden, sondern ausschließlich ein Lebensgefühl vermittelt werden soll. Edeka schickt für seine Imagepolitur seit Jahren Friedrich Lichtenstein ins Rennen und verkauft einerseits „supergeile“ Produkte, andererseits wird immer wieder die besondere Liebe und Hingabe der Mitarbeiter zu den Lebensmitteln transportiert. Zur Weihnachtszeit sorgte Edeka dann vor allem unter dem Hashtag #heimkommen für großes Aufsehen. Der Werbespot, in dem der Opa einer Familie seinen Tod vortäuschte, um alle an einen Tisch zu bekommen, verfehlte sein Ziel nicht. Er war längere Zeit Gesprächsthema Nummer eins in der Öffentlichkeit. Lidl verfolgte dagegen eine andere Strategie. Das Unternehmen aus Neckarsulm griff 2017 den Hollywood-Blockbuster «La La Land» auf und machte daraus Lidl Land. Die Kurzfilm-Parodie wurde zu einem viralen Hit und überzeugte mit witziger Raffinesse. Auch wurden diverse Spitzen in Richtung Konkurrenz gesetzt, die wiederum von Edeka erwidert wurden. Die Discounter-Zankereien sorgten für medienwirksame Unterhaltung.

Werbeinvestitionen stiegen stetig

„Unsere Werbung liegt im billigen Preis“, sagte Aldi-Gründer Karl Albrecht einst in den 50er Jahren. Nach einem Bericht der Welt am Sonntag investierte Aldi Süd und Aldi Nord 192 Millionen Euro in Werbemaßnahmen im Jahr 2017, das entsprachen 85 Prozent mehr als im Vorjahr. Rekordhalter in diesem Jahr war Lidl, das satte 273 Millionen ausgab. Auch hier konnte eine Steigerung von 20 Prozent gegenüber 2016 festgestellt werden. Rewe und Edeka hielten dagegen ihre Ausgaben relativ konstant bei 141 beziehungsweise 133 Millionen Euro.

Der Zuwachs verteilt sich jedoch nicht ausgeglichen auf alle medialen Werbemöglichkeiten. Das Printgeschäft leidet unter den Versuchen der Imageförderung. 2013 veröffentliche das Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research eine Studie, die aufzeigte, dass in den drei Jahren zuvor etwa eine halbe Milliarde Euro weniger aus dem Lebensmittel-Einzelhandel in Zeitungsanzeigen floss. Größter Profiteur ist das Radio, das zwischen 2003 und 2013 seine Einnahmen auf 210 Millionen Euro nahezu verdreifachte. Auch die TV-Sender blühten im selben Zeitraum auf und konnten ihre Umsätze auf 335 Millionen Euro verdoppeln. Diese Abkehr von Regionalzeitungen wird zusätzlich durch andere Möglichkeiten der Werbung genutzt. So stellen die meisten Märkte ihre Prospekte digital zur Verfügung und posten zudem auf den sozialen Netzwerken ihre aktuellen Angebote. Festzuhalten bleibt aber, dass die Imagepolitur der Discounter in allen Bereichen Vorrang hat.