Neue Werbe-Regeln: Schleichwerbung künftig legal?

Technik und Märkte im audiovisuellen Bereich unterliegen einer rasanten Entwicklung. Aus diesem Grund hat die Europäische Kommission am Dienstag einen Reformvorschlag für die 1989 beschlossene Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" vorgelegt. Wichtigste Neuerung: Künftig müssen sich Fernsehzuschauer wohl auf häufigere Werbepausen einstellen.

Für die Fernsehwerbung empfiehlt die Kommission Bürokratieabbau, flexiblere Vorschriften für neue Formen der Werbung und eine verstärkte Selbst- und Mitregulierung. Die Gesamtdauer der Werbung darf dadurch allerdings nicht zunehmen. Mehr als 12 Minuten Werbung pro Stunde soll es auch weiterhin nicht geben. Die neue Richtlinie würde auch neue Formen der Werbung wie geteilte Bildschirme, virtuelle und interaktive Werbung zulassen, hieß es. Erstmalig soll ein klarer rechtlicher Rahmen für die Produktplatzierung geschaffen werden. Außer in den Nachrichten, in Sendungen zum aktuellen Zeitgeschehen und in Kinderprogrammen würde das so genannte Product Placement demnach künftig erlaubt. Allerdings müssten die Verbraucher zu Beginn einer Sendung auf die Produktplatzierung hingewiesen werden.

"Einheitliche Mindestnormen"

Der Vorschlag sieht weniger Regulierung, mehr Flexibilität und gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Unternehmen, die fernsehähnliche Dienste anbieten, vor. Außerdem will die Kommission die zahlreichen einzelstaatlichen Vorschriften für den Jugendschutz, gegen die Aufstachelung zum Rassenhass und gegen Schleichwerbung durch europaweit einheitliche Mindestnormen ersetzen.

Die neuen Regeln eröffnen neue multimediale Chancen, verbessern den Wettbewerb und die Auswahl der Verbraucher", erklärte EU-Medienkommissarin Viviane Reding. "Sie erleichtern die Verwirklichung der Ziele, die im Interesse der Allgemeinheit liegen, beispielsweise im Hinblick auf den Jugendschutz und die kulturelle Vielfalt. Bestehende Vorschriften, die durch die Technologie- und Marktentwicklung überflüssig geworden sind, müssen aufgehoben werden."

Privater Rundfunk sieht "gute Ansätze"

Mit Kritik und Zurückhaltung haben die im Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT) zusammengeschlossenen Unternehmen auf Vorschlag der EU-Kommission reagiert. Der bislang bekannte Entwurf zeige dort gute Ansätze, wo die kommende Regulierung den herrschenden Notwendigkeiten der TV-Branche angepasst wurde, so im Bereich der Werbung durch Streichung des Blockwerbegebotes und der Abstandsvorgaben für die meisten Programmformate. Auch die geplanten Regelungen zum Product Placement seien vor dem Hintergrund des derzeit ungleichen internationalen Wettbewerbs zu begrüßen. In anderen Punkten jedoch bleibe der Entwurf deutlich hinter den Erfordernissen eines zukunftsfähigen europäischen Medienmarktes zurück, hieß es am Dienstag.

"Zu einer Reform des Regulierungsrahmens gibt es keine Alternative", so VPRT-Präsident Jürgen Doetz (Foto). "Die europäische Medienindustrie braucht einen wesentlich liberaleren Rechtsrahmen, um zukunftsfähig zu sein. Das Beharren auf Detailregelungen wird den europäischen Medienunternehmen im globalen Wettbewerb keinen Wachstumsimpuls verleihen." Doetz kündigte an, der VPRT werde sich deshalb bei der beginnenden parlamentarischen Beratung mit Nachdruck dafür einsetzen, weitere Verbesserungen für seine Mitglieder zu erreichen."