Johannes Paysen: ‚FAST Programme bieten Werbetreibenden weitere Vorteile‘

Die können Streaming-Anbieter ein angemessenes Gleichgewicht zwischen der Integration von Werbung und einem positiven TV Erlebnis für die Zuschauer schaffen?
Es gibt drei wichtige Voraussetzungen, die Streaming-Anbieter in Betracht ziehen sollten, um ein ausgewogenes Werbeerlebnis bieten zu können. Dazu zählen die am besten geeigneten Technologien, qualitativ hochwertige Daten für eine verbesserte Personalisierung der Ads sowie die richtigen Qualitätskontrollen durch optimierte und kreative Prüfungsprozesse.

Im Einzelnen: Der Einsatz der richtigen Tools, die auf Plattformen für Videoanzeigen zugeschnitten sind, ist der Schlüssel zur Steuerung einer Kampagne. Dies umfasst auch die Häufigkeit der Ausspielung, die Füllraten und schließlich die Preiseffizienz. Zusammengenommen können diese Faktoren dazu beitragen, dass sowohl die Performance als auch die Monetarisierung verbessert werden. Gleichzeitig wird eine Ermüdung der Zuschauer:innen durch eine zu häufige oder zeitlich schlecht abgestimmte Werbung verhindert. Die Nutzung der richtigen Daten zur Bereitstellung personalisierter Werbeerlebnisse ist einer der zentralen Aufgabe der Werbetreiben- den. Werbetreibende können First-Party-Daten über das Sehverhalten nutzen, um relevantere und kontextbezogene Werbung auszuspielen. Ein Beispiel dafür ist die Platzierung von Anzeigen aus dem Sportumfeld bei denjenigen Zuschauer:innen, die sich häufig Sport- sendungen anschauen. Dadurch entsteht ein kohärenteres Werbeerlebnis. Auch die kreative Überprüfung spielt eine entscheidende Rolle. Wenn Werbetreibende verstehen, welche Elemente einer Anzeige bei Zuschauer:innen am besten ankommen, können sie ihre kreativen Strategien optimieren und ansprechendere Inhalte produzieren. Die Automatisierung bestimmter Teile des Anzeigenfreigabeprozesses und der Werbeschaltung kann die kreative Prüfung effizienter gestalten und so ein hochwertiges, markensicheres Seherlebnis gewährleisten.

Welche Chancen und Herausforderungen bieten FAST Kanäle für Werbetreibende, insbesondere in Bezug auf die Zielgruppenansprache und die Kosten im Vergleich zu herkömmlichen Sportübertragungen?
FAST Kanäle eröffnen Werbetreibenden – unabhängig von der Größe ihres Budgets -, die Möglichkeit, ihre gewünschte Zielgruppe in einer entspannten Fernsehumgebung zu erreichen. In der Vergangenheit war es üblich, dass Werbekampagnen bei Sportübertragungen mit hohen Mindestbudgets verbunden waren. Dadurch hatten kleinere Marken, die möglicherweise nicht über ausreichend Ressourcen verfügten, nur begrenzte Chancen. Dank FAST Programmen haben nur auch kleine und mittlere Marken die Möglichkeit, in einer Premium-Umgebung Sichtbarkeit zu erlangen.

FAST Programme bieten Werbetreibenden aufgrund ihrer fortschrittlicheren Targeting-Funktionen weitere Vorteile gegenüber linearen oder kostenpflichtigen Sportübertragungen. FAST-Plattformen ermöglichen eine präzisere Zielgruppen-Segmentierung, sie sorgen für eine Echtzeit-Kampagnenoptimierung und bieten darüber hinaus auch flexiblere Kaufoptionen. Allerdings kann das Fehlen standardisierter Messmethoden über crossmediale digitale Plattformen hinweg die Leistungsbewertung erschweren. Darüber hinaus stellt die frag- mentierte Struktur des Systems eine eigene Herausforderung dar. Dazu zählen die komplexen technischen Anforderungen bei der An- zeigenschaltung und nicht oder kaum vorhersehbare Betracht- ungsmuster im Vergleich zu herkömmlichen Sportübertragungen. Dies kann die Verwaltung der Ladephasen von Anzeigen erschweren. Magnite arbeitet eng mit den Eigentümern von Streaming-Medien zusammen, um diese Herausforderungen zu bewältigen. Tools wie Live Stream Acceleration (LSA) verbessern die Lade- und Reaktionszeiten der Anzeigen und helfen so Publishern, die Menge an Werbe- unterbrechungszeit zu optimieren und zu monetarisieren.

Was sind die technologischen Herausforderungen bei der globalen Skalierung einer Streaming-/FAST-Plattform? Gibt es besondere Hürden bei der Bereitstellung der Streams in hoher Qualität?
In der aktuellen Wettbewerbssituation müssen Streaming-Plattformen eine Vielzahl technischer und geschäftlicher Herausforderungen berücksichtigen, um erfolgreich zu skalieren. Hinsichtlich der Infrastruktur ist eine robuste Technologie besonders wichtig, um Bandbreite, Serverlast und Latenzzeiten zu steuern und eine stabile Videodarstellung zu gewährleisten. Die Kompatibilität zwischen verschiedenen Endgeräten und die geografische Verteilung der Nutzer:innen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Um sich auf einem zunehmend überfüllten Markt durchzusetzen, müssen sich Streaming-Dienste von der Konkurrenz abheben. Gleichzeitig sollten sie ihre technischen Möglichkeiten so optimal einsetzen, um ein hochwertiges Nutzungserlebnis zu bieten und geschäftliche Rahmenbedingungen einzuhalten. Sell-Side-Plattformen und Ad-Server sind essenziell zur Bereitstellung jener Technologie, die Werbetreibenden dabei hilft, ihre Inhalte effizient zu monetarisieren, und den Zuschauer:innen ein hochwertiges Werbeerlebnis zu bieten. Letzendlich trägt dies dazu bei, dass Streaming-Dienste ihre Abonnent:innen langfristig binden können.

FAST-Plattformen/-Channels bieten kostenlosen Zugang zu Inhalten, die sonst nicht im Fernsehen gezeigt werden. Wie wird sichergestellt, dass dies ein nachhaltiges Geschäftsmodell bleibt, insbesondere angesichts der hohen Produktionskosten?
FAST-Channels generieren Einnahmen hauptsächlich durch Werbung, die nahtlos in das Fernseherlebnis integriert ist. So können Anbieter von FAST Plattformen hochwertige Inhalte zeigen und gleichzeitig durch gezielte Werbeplatzierung eine zusätzliche stabile Einnahmequelle für Medienhäuser generieren. FAST-Channels erzielen in der Regel eine hohe Reichweite, da sie durch ihre Vielzahl an Inhalten unterschiedliche Interessen bedienen. Sie bieten Werbetreibenden breitgefächerte Zielgruppen, damit diese ihre Botschaften wirkungsvoll platzieren können. Dies führt aufgrund des personalisierten Werbeerlebnisses zu einer verbesserten Interaktion zwischen Zuschauer:innen und Marken.

Sehen Sie FAST-Channels wie FIFA+ als Übergangslösung oder glauben Sie, dass sie die Zukunft der Sportübertragung prägen könnten?
Die FAST-Channel-Landschaft in Deutschland wächst rasant und wird voraussichtlich im Jahr 2025 390 Millionen Euro erreichen, mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR 2025-2029) von 12,39 Prozent.1 Deutsche Rundfunkanstalten nutzen ihre bestehenden Mediatheken, um dedizierte FAST-Channels aufzubauen. Insbesondere der Sportbereich spielt dabei eine zentrale Rolle. FAST-Channels verändern die Art und Weise, wie Fans ihre Lieblingssportereignisse verfolgen, da sie ein hohes Maß an Komfort bieten und oft kostenlos oder zu sehr niedrigen Kosten verfügbar sind. Ich bin überzeugt, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, da die Branche zunehmend auf werbefinanzierte Angebote umstellt, um den Vorlieben der Konsument:innen zu entsprechen. Dieser Wandel eröffnet Marken eine Reihe an Touchpoints, um mit den Verbraucher:innen entlang des Marketing-Funnels zu interagieren und die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal zu übermitteln.

Welche Auswirkungen könnte das FAST-Modell langfristig auf die Preisgestaltung und die Vergabe von Übertragungsrechten haben? Könnte dies zu einem Preisverfall oder einer Verschiebung der Machtverhältnisse in der Branche führen?
Das FAST-Modell hat das Potenzial, die Übertragungsrechte auf zwei wesentliche Arten zu beeinflussen:
Fragmentierung: Übertragungsrechte liegen nicht mehr bei einem oder zwei lokalen Sendern, sondern sind auf mehrere Plattformen verteilt. Diese Fragmentierung gibt Werbetreibenden mehr Auswahlmöglich- keiten, wo sie investieren möchten. Die könnte den Wettbewerb intensivieren und gleichzeitig die Preise senken. Da immer mehr Streaming-Dienste und FAST-Channels auf dem Markt auftauchen, gehe ich davon aus, dass wir in diesem Bereich weiterhin Wachstum beobachten können.
Neue Werbemöglichkeiten: Am Beispiel von Live-Sport zeigt sich, dass das FAST-Channel-Modell Werbetreibenden ermöglicht, gezielt bestimmte Sportmomente über mehrere Plattformen hinweg anzusprechen. Dies ist besonders für den europäischen Markt relevant, wo das Streaming von Live-Sportveranstaltungen wächst und immer mehr Dienste sowie FAST-Kanäle Live-Spiele ausstrahlen. Diese Entwicklung eröffnet Werbetreibenden wertvolle Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen.

Vielen Dank für Ihre Zeit!