Die Experten: 04. Mai 2009

Warum läuft überall gleichzeitig Werbung? Plus Updates zu «The Closer», «Eli Stone» und RTL-Rekorden.

Wie in der vergangenen Woche angekündigt, widmet sich diese Ausgabe noch einmal dem komplexen Thema der Positionierung von Werbespots.

Kristian: Seit einiger Zeit fällt mir auf, dass wenn ich in einer Werbepause auf einen anderen Sender zappe, läuft auch hier Werbung. Kann es sein, dass sich die Sender mit der zeitlichen Positionierung untereinander absprechen?

Christian Richter: Dieses Phänomen fiel auch Daniel auf. Die Überschneidung von Werbespots verschiedener Sender kann mehrere Ursachen haben. Zum einen orientieren sich alle Sender an den in der „Experten“-Ausgabe vom 27.April 2009 beschriebenen Kriterien, bei denen sie zu ähnlichen Ergebnissen kommen und sich schon daraus ähnliche Sendezeiten ergeben. Der Abgleich mit der Konkurrenz kann dabei oft hinter den übrigen Vorgaben zurücktreten und muss dann billigend in Kauf genommen werden.

Man versucht zum einen zwischen zwei Werbeblocks zwanzig bis dreißig Minuten Pause zu legen, um den Zuschauer nicht zu sehr zu nerven. Wenn ein Programm um 20.15 Uhr beginnt, kann man daher oft ab 20.40 Uhr erstmals Werbung schalten. Dies handhaben die meisten Sender so. Der nächste Block ergibt sich dann automatisch nach einer weiteren halben Stunde. Da alle Sender ähnlich verfahren, decken sich die Werbezeiten zwangsläufig.

Zum anderen geben die Sendungen selbst die Position der Werbung vor. Gerade amerikanische Serien werden von vornherein dramaturgisch auf Werbeblocks geschrieben, sodass man die Folge an den spannendsten Stellen unterbricht und dem Umschaltimpuls damit verringert. Wer aufmerksam eine Episode «Dr. House» beobachtet, wird dies nachvollziehen können. Im amerikanischen Fernsehen werden Serien in der Regel drei Mal unterbrochen. Dies erkennt man bei uns immer an einer kurzen Schwarzblende. Diese Pause wird bei «Dr. House» meist immer dann gesetzt, wenn der Patient gerade einen Herzstillstand oder Anfall hat. Da die amerikanischen Werbespots nach den gleichen Kriterien gesetzt werden, wäre RTL leichtsinnig diese gewollten Pausen nicht ebenfalls zu benutzen. Allerdings dürfen die anderen Kriterien dem nicht entgegenstehen. Schon die zweite Werbeunterbrechung kurz vor dem Ende von «Dr. House» deckt sich oft nicht mehr mit dem amerikanischen Original. Auch bei «Prison Break» wird der Block in jeder Woche exakt an die vorgesehene Stelle platziert. Wenn sich die Sender nun an die amerikanischen Vorgaben halten, laufen die Spots wieder automatisch zu ähnlichen Zeiten.

Sandra: Mir kommt es so vor, als ob bei «Dr. House» und «Monk» sehr wenig Werbung lief und dann auch teilweise Eigenwerbung für VOX und RTL Crime. Kann es sein, dass die Werbetreibenden wegen der Wirtschaftskrise nicht mehr so viel zahlen wollten?

Christian Richter: Dies ist auch Helen aufgefallen. In der Tat ist die geringe Werbeauslastung bei den Sendern der RTL-Gruppe auffällig. Der Geschäftsführer des Vermarkters von RTL IP Deutschland Martin Krapf gestand dies auch kürzlich in einem Interview. Es gab zu, dass das aktuelle Jahr nicht gut angelaufen sei und ihre Kunden selbst Quotenhits wie «Dr. House» und «Deutschland sucht den Superstar» weniger gebucht hätten. Dabei sei es egal gewesen, dass die Programme eine höhere Werbewirkung erzielt und die Zuschauer stärker angesprochen hätten. Es habe eine eindeutige Verlagerung zur Konkurrenz gegeben. Die Ursache vermutete er in einer Umorientierung der Medienagenturen.

Dazu muss man erklären, wie die Agenturen in Deutschland arbeiten. Die wenigsten Werbekunden wenden sich direkt an die Sender und buchen diese Sendeplätze direkt, sondern beauftragen damit spezielle Agenturen. Diese erhalten dann ein Budget und sollen die Werbung möglichst effektiv im Namen der Unternehmen einkaufen. Dabei haben sich in den vergangenen Jahren fünf Agenturen herausgebildet, die etwa 80 Prozent des deutschen Werbebudgets verwalten. Die Agenturen können meist jedoch relativ frei entscheiden, wohin sie die Werbung verkaufen und sollen sich dabei oft auch von persönlichen Zuwendungen und Vorteilen leiten lassen. Ein Verdacht, der immer wieder in der Branche geäußert wird. Es könne demnach sein, dass die Konkurrenten der IP Deutschland einige Vorteile angeboten haben, die die Agenturen nicht abschlagen konnten. Dies müssen aber nicht zwangsläufig persönliche Geschenke, sondern könnten auch schlicht großzügige Rabatte sein.

Doch die Agenturen verwenden oft einen weiteren Trick, der der Branche ein Dorn im Auge ist. Da sie aufgrund ihres großen Budgets als Großkunde gelten, erhalten sie viele Rabatte in Form von Freispots. Diese Rabatte sind branchenüblich. Damit kommen sie kostenlos an Werbezeiten heran, die diese dann an die Unternehmen weiter verkaufen und den Gewinn für sich behalten. Ein millionenschweres Geschäft. Daher bevorzugen die Vermarkter der Sender eigentlich Direktkunden, die es aber kaum noch gibt.

Andrea: Können Sie mir vielleicht sagen, warum RTL die neuen Staffeln von «CSI: Miami», «Monk» und «Dr. House» schon wieder abbricht?

Christian Richter: Mit dieser Strategie fährt RTL bereits seit ein paar Jahren gut. So ist es dem Sender möglich die begehrten Folgen über das ganze Jahr zu verteilen. Eine Unterbrechung im Frühling ist vor allem deswegen sinnvoll, weil das Wetter wärmer wird und die Reichweiten sinken. Die Zuschauer sitzen im Sommer abends lieber im Biergarten oder grillen. Würde RTL die Ausstrahlungen nicht unterbrechen, verschwenden sie ihre wertvollen Hit-Serien an geringe Reichweiten.

David: Wann wird die neue «Knight Rider»-Serie bei uns zu sehen sein?

Christian Richter: Dies wollten auch Mirko, Johannes, Carsten, Klaus und Adrian wissen. Wie Quotenmeter.de gerade exklusiv erfuhr, wird RTL die Neuauflage der Kultserie voraussichtlich ab 12. September 2009 am Samstagnachmittag ausstrahlen.

Markus: Mich würde interessieren, wieso VOX die Serie «The Closer» nicht mehr ausstrahlt .

Christian Richter: Auf die Rückkehr der Serie warten auch Barbara, Falk, Felix, Thorsten, Steffi und Björn. Die Serie wurde nicht wegen schlechter Einschaltquoten abgesetzt. Im Gegenteil: Die Produktion mit Kyra Sedgewick lief stets sehr erfolgreich. Von VOX war zu erfahren, dass man weiter an der Sendung festhalten möchte und diese auf jeden Fall fortsetzen würde. Jedoch fehle noch das passende Rahmenprogramm. Daher gibt es noch immer keinen Sendetermin für die dritte Staffel.

Fabian: ProSieben hatte die letzten Folgen von «Eli Stone» für den 29. April 2009 angekündigt, im TV-Programm sind diese aber nicht erwähnt! Wurde der Plan mal wieder geändert?

Christian Richter: Diese Frage hatte auch Metin. ProSieben hat tatsächlich die Ausstrahlung der finalen Episoden noch einmal aus dem Programm genommen. Ich vermute, dass dies daran liegt, dass sich der amerikanische Heimatsender ABC entschieden hat die fehlenden Ausgaben doch noch zu zeigen und sich die Weltpremiere nicht nehmen lassen wollte. In den USA werden die entsprechenden Episoden vom 20. Juni bis zum 11. Juli 2009 laufen. Erst im Anschluss dürfte dann eine Ausstrahlung in Deutschland in Frage kommen.

Eric: Können sie mir sagen, ob und wann die zweite Staffel von «Die Zauberer vom Waverly Place» im Free-TV ausgestrahlt werden soll?

Christian Richter: Zwar hatte der Super RTL den Start der zweiten Staffel auf seiner Website bereits für den April im Rahmen seiner Hollywood-Clique angekündigt, nahm diese dann jedoch kurzfristig wieder aus dem Programm. Wann genau die zweite Staffel nachgeholt wird, ist noch nicht bekannt. Zunächst wiederholt der Sender ab 06. Juni 2009 noch einmal die erste Staffel.

Aaron: Ist für die total witzige Serie «It’s Always Sunny in Philadelphia» mal eine DVD-Box geplant?

Christian Richter: Zur Freude aller Fans wird die Serie bereits ab 22. Mai 2009 in einer reichhaltigen Box erscheinen. Darin enthalten werden neben zahlreichen Extras dann alle Folgen der ersten und (!) der zweiten Staffel sein.

Daniel: In der vergangenen Ausgabe berichteten sie mir, wofür ich mich bedanken möchte, welche die höchsten Quoten des Senders ProSieben waren. Dies machte mich allerdings neugierig. Wie sieht es den mit dem Konkurrenz-Sender RTL aus?

Christian Richter: Am 09. Dezember 1995 schauten 18,03 Millionen Zuschauer den Boxkampf zwischen Axel Schulz und Francois Botha und bescherten dem Kölner Sender die höchsten Zuschauerzahlen seiner Sendergeschichte. Der Marktanteil lag bei 68 Prozent. Damit war Axel Schulz sogar noch erfolgreicher als Henry Maske, der mit seinem meist gesehenem Kampf „nur“ 17,59 Zuschauer erreichte und damit auf Platz Zwei des Sender liegt.

Nachtrag zu «Gossip Girl»:

In der vergangenen „Experten“-Ausgabe war zu lesen, dass in der Serie Kristen Bell von ihrer Stammsprecherin Manja Doering synchronisiert würde. Nachdem sich einige Leser, unter anderem Sebastian und Felix, daraufhin meldeten, wurde noch einmal recherchiert. Richtigerweise stammt die Stimme von Nana Spier, die auch die Sprecherin von Sarah Michelle Gellar ist. Die falsche Information war lediglich veraltet, da Manja Doering ursprünglich eingeplant war.

Senden Sie uns Ihre Fragen und Anregungen:

Per Mail an ‚experten'ÄT'quotenmeter.de’ oder unter "Home" beim Unterpunkt "Experten-Fragen einsenden".

Aufgrund der vielen Einsendungen können jedoch nicht alle Fragen beantwortet werden. Die nächste Experten-Ausgabe erscheint am Montag, den 11. Mai 2009.