Ab April: Sky veröffentlicht Quoten - Kein Damoklesschwert über Programmmachern

Ab April gibt es endlich auch Einschaltquoten von Sky. Am Programm werde es nichts ändern, Absetzungen auf Grund von solchen Quoten soll es nicht geben. Auch die Menge an Werbung soll nicht steigen. Welche Vorteile Sky in der Quotenmessung sieht...

Ein Stück mehr Klarheit über die Beliebtheit der Plattform Sky wird ab April herrschen. Seit dem 1. Januar 2011 ist der Zugang zum Pay-TV auch ein Steuerungsmerkmal der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung)– bis Ende Februar lief eine Testphase zur Quotenmessung von Sky. Und ab dem 4. April werden dann auch die Reichweiten und Marktanteile der einzelnen Sky-Sender veröffentlicht, wie der Münchner Sender vor ausgewählten Journalisten bekanntgab. „Sie werden dann aber nicht im Aufzug des Sky-Gebäudes hängen“, witzelte Vorstand Carsten Schmidt.

Das Sky-Management konnte eines ohnehin gar nicht oft genug betonen: Am Programm von Sky soll sich auch dann, wenn die Presse vermehrt über Erfolg oder Misserfolg von Sky-Produkten berichtet, nichts ändern. Der Einstieg in die AGF biete viele Vorteile für Sky und keine Nachteile für den Zuschauer. „Pay-TV steht weiterhin für Werbefreiheit“, betonte Sky-Vorstand Carsten Schmidt. „Durch die Ausweisung von TV-Quoten wird sich das Programm von Sky nicht ändern.“ So bleibt es dabei, dass in aller Regel Werbeinseln beim Pay-TV-Sender maximal zwei Minuten lang sind. Das ist auch ein Vorteil für die Werbenden – 62 Prozent der Zuschauer erinnern sich an eine bei Sky gesendete Werbung besser als an eine im Free-TV.

Der Schritt, Quoten messen zu lassen, hat andere Gründe. Sky sah sich im Werbemarkt bisher behindert und will mit der Ausweisung von Quoten über die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) nun auch an Werbekunden herankommen, die ein Engagement bei Sky bislang kategorisch ablehnten. „Wir wollen nun das Geld verdienen, das wir schon immer hätten verdienen können", so Schmidt. 2010 wies Sky-Vermarkter Premium Media Solutions bereits ein gutes Ergebnis vor: Man erlöste 21,4 Millionen Euro – ein Plus von 36 Prozent. 2011 will man um mehr als zehn Prozent zulegen. Schmidt stellte klar: „Wir werden künftig nicht mehr Werbung zeigen, sondern diese besser kapitalisieren“. Auch Dauerwerbeformen und Sexy-Clips erteilte Schmidt am Donnerstag eine klare Absage. Ohnehin: Zu einer Hire-oder Fire-Mentalität werde es darüber hinaus nicht kommen, hieß es am Mittwoch in Unterföhring. Wichtiger als die Zuschauerzahlen sei auch künftig die Zufriedenheit der Abonnenten.

Rund zwei Jahre lang arbeitete das Team von Sky mit der AGF an einer Lösung – verschiedene Probleme stellten sich den beiden Parteien dabei in den Weg. Zunächst einmal gab es im normalen GfK-Panel, das rund 5600 Haushalte umfasst, zu wenige Sky-Nutzer. Sky-Kunden weigerten sich zudem gerne am Quotenmessverfahren teilzunehmen, weil die Decoder, die die Messer zur Verfügung stellen, bislang meist schlechterer Qualität waren als das Equipment, das Sky anbietet. Diese Probleme sind auch jetzt nur teilweise überwunden. Obwohl die offizielle Testphase längst begonnen hat und ab April Sky-Quoten verfügbar sind, gibt es noch zu wenige Testhaushalte. Rund 230 sind es aktuell, etwas mehr als 300 müssten es sein, um das Verhältnis zwischen Sky-Haushalt und Nicht-Sky-Haushalt korrekt darzustellen, ließ Sky-Quotenchef Hermann Dahm am Donnerstag wissen. Die Sky-Haushalte würden nachträglich auf eine Soll-Größe hochgewichtet werden, sodass die Abbildung letztlich wieder stimmt.

Das war längst nicht der einzige Stein, der aus dem Weg geräumt werden musste. Anders als der Gesamtmarkt, der aktuell aus 34,99 Millionen privaten Haushalten mit 73,02 Millionen Personen ab drei Jahren besteht, verändert sich die Gesamtmasse bei Sky – also die Abonnenten – stetig. Die AGF versprach nun eine kontinuierliche Anpassung dieser an das Abonnentenwachstum. Die Gewichtung zwischen Sky- und Nicht-Sky-Haushalten wird demnächst also ständig überprüft. Zu einem späteren Zeitpunkt wollen die Marktforscher auch Aufschluss über Gästenutzung und eine korrekte Kabel-/Satelliten-Verteilung garantieren.

Rückblick: Bislang ließ Sky seine Zuschauerzahlen von der GfK Telecontrol, einer Schweizer Firma, messen. Sie bildete nur die Pay-TV-Nutzer ab; Ergebnisse wurden lediglich intern verwendet. Künftig haben alle Media-Agenturen, Journalisten und sonstige Interessierte Zugriff auf die Zuschauerzahlen. „Es wurde Transparenz gefordert“, hieß es am Donnerstag bei Sky. Nicht ganz einfach wird die genaue Einschätzung der gemessenen Quoten. Beispiel der Film der Woche bei Sky am Sonntag um 20.15 Uhr. Dieser läuft zeitgleich auf dem SD- und HD-Sender, eine Stunde später auf Cinema+1 und noch einmal 24 Stunden später auf Sky Cinema+24. Werbekunden hätten damit weniger ein Problem, weil sie für alle Ausstrahlungen buchen. Medienredakteure müssen fairerweise aber alle Ausstrahlungen berücksichtigen. „Wir haben ein umfangreiches Wiederholungskonzept – zeigen unsere Shows zu verschiedenen Sendezeiten. Wir lassen dem Zuschauer als Service diese Auswahlmöglichkeit. Sie kann aber dazu führen, dass die Quoten an manchen Tagen überraschend absinken“, erklärte Carsten Schmidt. Beispiel Fußball-Bundesliga am Samstagnachmittag: Hier wird Sky den fiktiven Sender Sky Sport Multifeed Group (und Sky Bundesliga Multifeed Group) ausweisen; sie beinhalten alle Optionskanäle, die parallel senden. Abrufbar wären aber auch die Werte eines Einzelspiels, die aber nicht überbewertet werden dürfen. Letztlich zählt bei Sportübertragungen die kumulierte Reichweite – gleiches gilt in gewisser Weise auch für Spielfilme bei Sky, die über Wochen auf gut und gerne 40 Ausstrahlungen oder mehr kommen. Die Fachmedien können dies dann aber nur bedingt berücksichtigen – das wurde am Donnerstag ebenfalls klar.

„Es wird nicht dazu führen, dass wir einen Arthouse-Film wegen geringerer Zuschauerzahlen absetzen“, betonte Unternehmenssprecher Winter. „Und wenn wir mal eine Null als Wert ausweisen, befinden wir uns ja in ganz guter Gesellschaft“, scherzte Carsten Schmidt. „Über unseren Programmmachern hängt auch künftig nicht das Damokles-Schwert der Quote“, sagte er, schränkte aber ein, dass natürlich erwartet werde, dass man das Programm – zum Beispiel bei Eigenproduktionen – am Geschmack des Zuschauers ausrichte. Die Quoten sehe er eher als kompetatives Element, das anspornen soll. Das sei mit den bisher vorliegenden Zahlen aber bereits passiert – so dass sich „für uns gar nichts ändert, sondern nur für Sie“, sagte Andrea Malaga, Chef des Vermarkters PMS.

„ProSiebenSat.1, hier nebenan, finanziert jede Sendung komplett über Werbung, hier finanziert sich jede Sendung zu 90 Prozent über die Einnahmen aus den Abos“, stellte Sky klar. Carsten Schmidt versprach zudem – um einem möglichen Aufschrei mancher Kunden vorzubeugen – größte Aufmerksamkeit darauf zu legen, ob sich bei den Kunden etwas zur Einstellung und zur Akzeptanz der Werbung bei Sky ändern werde.“ Gemessen werden übrigens alle Kanäle von Sky, veröffentlicht werden dürfen sie aber nur vom Lizenznehmer – zu erwarten sind zunächst also lediglich die Daten der Kanäle, die Sky selbst veranstaltet. FOX, TNT Serie und Co. bleiben also weiterhin unter Verchluss.

Bleibt festzuhalten: Auch nach der Quotenmessung will Sky keine hektischen Absetzungen bei quotenschwächeren Formaten vornehmen, der Werbeanteil steigt nicht. Die Bezahlplattform erhofft sich aus den bestehenden Slots aber bessere Erlöse. Ab April wird wohl nur eine Frage gestattet sein: Wie genau können 230 Testhaushalte, die so gewichtet werden, als ob es über 300 wären, die Sky-Nutzung für ganz Deutschland abbilden? So mancher Statistiker wird wohl mit der Stirn runzeln, wenn es darum geht, aus einer solch kleinen Testmenge wirklich verwendbare Gesamtmengen zu nehmen.

Spannend wird zudem auch die Frage, wie sich die Free-TV-Sender zu besonders starken Zeiten von Sky verhalten. Bekannt war ja bereits, dass der Pay-TV-Sender am Samstagnachmittag um 15.30 Uhr gut und gerne eine Million Fußballfans vor den Geräten versammelt – für die Sendezeit eine beachtliche Menge, die Sky plattformintern sicherlich mehr als 50 Prozent Marktanteil einbringt. Künftig dürften also alle Free-TV-Sender zu solchen Zeiten Marktanteile einbüßen, weil ihnen Sky ein Stück vom Quotenkuchen wegnimmt.

Quotenmeter.de wird ab April natürlich über die Quoten von Sky berichten.

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