TV und so: Sky für Besserseher

Sky bewirbt sich als Programm, das „besser als Fernsehen“ ist. Unser Praktikant analysiert die geniale Werbestrategie.

Wenn es ein Medienunternehmen versteht, interessante Werbung zu schalten, dann ist es die Pay-TV-Plattform Sky. Seit der Umstrukturierung des ehemaligen Angebots Premiere überzeugt Sky immer wieder mit innovativen und Aufsehen erregenden Ideen. Vorbei sind die Zeiten, in denen irgendwelche jamaikanischen Musikanten für Premiere Bundesliga Werbung machten – nun positioniert sich Sky als Angebot, das besser als Fernsehen ist. Ein Spot öffnete beispielsweise mit dem Slogan „Fernsehen war gestern. Erleben Sie jetzt Sky HD.“

Damit bedient sich Sky natürlich eines werbepsychologischen Tricks: Denn trotz aller Qualität bleibt Sky Fernsehen, auch wenn man sich selbst darüber stellt. Der Sender inszeniert sich selbst als Event – es ist ein Erlebnis, wenn man Sky schaut. Dies belegt auch der aktuelle Spot mit Karl Lagerfeld, der betont: „Ich guck‘ kein Fernsehen. Ich seh‘ was besseres.“ Mit dieser Werbestrategie schafft es Sky mittlerweile sicherlich, bei potenziellen Kunden einen in der Wirtschaftssprache so bezeichneten snob-value zu erzeugen – das heißt, dass für manche anspruchsvolle Menschen (wie der in der Werbung gezeigte Karl Lagerfeld) ein Produkt erst dann interessant wird, wenn es teuer ist und damit schon von allein einen materiellen und ideellen Wert besitzt.

Interessant ist dabei grundsätzlich, dass sich diese Werbestrategie erst richtig mit dem Wechsel von Premiere zu Sky – und insbesondere erst im vergangenen Jahr – eingestellt hat. Zuvor wurde versucht, Pay-TV (mit teils deutlich geringeren Preisen) als Produkt für Jedermann anzubieten – damit ist man gescheitert. Nun ist Sky deutlich teurer, hat sich aber zu einer Premium-Marke entwickelt. Dies ist bei Werbespots sowie beim generellen Design allgegenwärtig.

Und so ist die erfolgreiche werbetechnische Neupositionierung von Sky im TV-Markt auch ein Faktor dafür, dass die Plattform trotz deutlich höherer Preise mittlerweile langsam, aber stetig neue Kunden hinzugewinnt: Das letzte Premiere-Quartal (II 2009) kam auf 2,431 Millionen Kunden bei einem Umsatz pro Kunden von 25,20 Euro. Durch die neue Preispolitik stieg der Umsatz pro Kunde im letzten Quartal 2010 auf 30,22 Euro – bei gleichzeitigem Gewinn von über 220.000 Abonnenten. Obwohl Sky also deutlich teurer geworden ist, gewann man einige Kunden hinzu. Die Werbestrategie um die neue Premium-Marke Sky, die „besser als Fernsehen“ ist, scheint in dieser Hinsicht voll aufgegangen zu sein.