Oliver Nowotny: ‚Wieder ganz zurück zu den Wurzeln von DMAX‘

Herr Nowotny, im September 2013 steckten Sie sich das Ziel mit DMAX schon bald über zwei Prozent der 14- bis 49-Jährigen zu unterhalten. Im Januar waren sie mit 1,9 Prozent schon nah dran, im Februar gab der Marktanteil jedoch wieder nach. Welche Sendungen sind die wichtigsten Eckpfeiler auf dem Weg zu den zwei Prozent?
Das Erfolgsgeheimnis von DMAX war von Anfang an, ein Segment zu besetzen, das es zuvor in der Form noch nicht gab – mit Factual Entertainment für ein männliches Zielpublikum. Und so haben wir mit Survival und Auction Genres eingeführt, die in Deutschland bis dahin nicht bekannt waren. Zudem hat uns unser Relaunch im September vergangenen Jahres noch einmal einen kräftigen Schub gegeben. Wir haben unter anderem zwei für uns neue Genres – Entertainment und Lifestyle – hinzu genommen. Zahlreiche spannende Eigenproduktionen sind in Planung - natürlich auch im Segment „Auto“. Darüber hinaus setzen wir unsere Live-Events fort.

Welchen Einfluss auf die Marktanteile hatte ihrer Ansicht nach beispielsweise der Launch von ProSiebenMaxx, das ja neben RTL Nitro ebenfalls sehr männeraffines Fernsehen macht? Sehen Sie die beiden Sender als direkte Konkurrenz? Beide setzen auch verstärkt auf Fiction, während dies bei DMAX kaum zu finden ist…
Wir haben sehr von der Fragmentierung des Marktes profitiert. Die Zuschauer suchen sich gezielt Sender, bei denen sie sich besser aufgehoben fühlen, und bei denen sie ganz genau wissen, was sie erwartet. Mit 100 Prozent Factual Entertainment für ein männliches Publikum senden wir eine klare Botschaft. Bei uns gibt es weder Serien noch Spielfilme zu sehen – das unterscheidet uns von anderen Sendern. Ich bin überzeugt, dass Factual Entertainment das größte Wachstumspotenzial hat. Und das ist noch lange nicht ausgeschöpft.

Wie erklären Sie sich das Interesse an erfolgreichen Reality-Shows wie «Auction Hunters»? Auf viele der DMAX-Formate übt ja nicht zuletzt die US-amerikanische Kultur großen Einfluss aus, mit der etliche deutsche Zuschauer nicht wirklich vertraut sind, trotzdem schalten viele Menschen ein. Ist das ein Widerspruch?
Das beste Entertainment-Programm der Welt kommt nun einmal aus den USA. Die Amerikaner wissen einfach, wie man erfolgreich funktionierende Hit-Show-Programme für ein breites Publikum macht. Davon können wir nur profitieren. Aber letztendlich geht es immer um gute Unterhaltung – ganz egal, aus welchem Land sie kommt.

Während DMAX also verstärkt auf amerikanische Reality-Serien setzt, kommen im deutschen Fernsehen auch deutsche Reality-Produktionen und Formate, die dem DMAX-Programm ähnlich sind, nicht zu kurz. Gibt es ein Format eines anderen deutschen Senders, das Sie gerne bei DMAX sehen würden?
Nein - denn alle Programme die wir bei DMAX sehen wollen, haben wir auch on air. Davon abgesehen sind wir lieber selbst Trendsetter mit unseren Serien.

Manche DMAX-Sendungen ähneln sich konzeptionell sehr, vor allem viele Survival-Shows präsentiert Ihr Sender. Wirkt sich das negativ auf die Marktanteile aus und sehen Sie in den vielen ähnlichen Formaten die Gefahr zur Redundanz?
Wenn unsere Zuschauer ein Genre lieben, dann wollen wir ihnen davon auch möglichst viele Facetten zeigen. Jede Sendung geht aber auf ihre ganz eigene Art und Weise an diese Inhalte heran. Die Gefahr einer Redundanz sehen wir daher nicht. Aber wir sind natürlich darauf bedacht, immer wieder neue Programmfarben und Trends zu finden und anzubieten. So waren wir die ersten, die eine selbst produzierte Trucker-Sendung auf den Markt gebracht haben, die «Asphalt-Cowboys», die jetzt in die dritte Staffel gehen. Nach wie vor ist dieses Format im deutschen TV unique, und wir freuen uns sehr über die Erfolge, die das Programm Woche für Woche einfährt.

DMAX grenzt sich von seiner Konkurrenz auch durch den DMAX-Onlineshop und ein eigenes DMAX-Magazin ab. Inwiefern stärken diese Einrichtungen abseits des Fernsehens die Sendermarke, setzen sie auch andere Akzente als das TV-Programm und wie beliebt ist die Connected-TV-App, die Sie gegen Ende des Jahres 2013 herausbrachten?
Die Connected TV App wird gut angenommen. Auch der DMAX-Shop und das DMAX-Magazin sind erfolgreich. Allgemein kann man sagen: Es geht längst nicht mehr nur um das lineare Fernsehprogramm. Die Angebote, die wir zusätzlich zum Sender anbieten, stärken die Marke. Die einzelnen Bestandteile sind natürlich – genau wie DMAX - auf eine männliche Zielgruppe ausgerichtet. DMAX ist eine Multi-Plattform-Brand und bei allen technischen Entwicklungen vorne mit dabei. Im Google-Play-Store gibt es seit neuestem übrigens auch die Android-Version.

Erst im Februar gaben Sie bekannt, künftig noch mehr auf Box-Sport zu setzen, nachdem die ersten Gehversuche in diesem Bereich erfolgreich verliefen und bis zu neun Prozent Marktanteil generierten. Worin liegt der Unterschied zu den DMAX-Berichterstattungen im Zuge des Boxens beispielsweise mit RTL?
Unsere Berichterstattung war ehrlich, direkt, kantig, auf Augenhöhe mit dem Zuschauer und auf das wesentliche fokussiert: den Boxkampf! Mit Graciano Rocchigiani hatten wir zudem einen Experten im Studio, der mit seiner ganz eigenen Art zu kommentieren direkt den Nerv unserer Zuschauer getroffen hat. Und Harry Weber war da als Kommentator die perfekte Ergänzung. Das Zuschauer-Feedback nach den Golovkin und Mayweather Kämpfen war jedenfalls so überwältigend, dass wir beschlossen haben, Boxen auf DMAX in 2014 weiterzuführen und auszubauen. Wir arbeiten im Moment intensiv am Konzept, und ich kann Ihnen versichern, dass wir noch einmal eine Schippe drauflegen werden! Wahre Boxfans werden auch weiterhin bei uns große Kämpfe finden, die sonst nirgends gezeigt werden.

Auch in Sachen Extremsport gab es bereits einige Vorstöße von DMAX. Welche Sendungen mit sportlicher Einfärbung erwarten die DMAX-Zuschauer in naher Zukunft außer dem Boxen?
Wir werden im Mai 2014 einen der spektakulärsten Rekordversuche aller Zeiten live übertragen: Extremsportler Joby Ogwyn wagt als erster Mensch, ausgestattet mit einem Wingsuit, den Sprung vom Gipfel des Mount Everest. Discovery Networks überträgt das Ereignis in 224 Ländern auf der ganzen Welt. In Deutschland wird Ogwyns Sprung live und exklusiv auf DMAX zu sehen sein. Die Zuschauer bekommen in der zweistündigen Vorberichterstattung unter anderem Einblicke in das harte Training des US-Amerikaners. Im Anschluss folgt die Live-Übertragung des Sprungs.

Wie stark wird DMAX zukünftig auf Formate aus dem Hause Discovery setzen? Gibt es Bestrebungen als Marke noch eigenständiger zu werden und die Eigenproduktionen weiter voranzutreiben?
DMAX ist bereits eine eigenständige Marke. Prinzipiell speist sich unser Programm aber hauptsächlich aus vier Quellen: aus dem, was unser US Mutterhaus produziert, aus internationalen Discovery Produktionen, lokalem Programmeinkauf und lokalen Eigenproduktionen. Und bei den letzten beiden Quellen haben wir das Volumen im Vergleich zum letzten Jahr quasi verdoppelt. Wir entwickeln, planen und realisieren im Moment zahlreiche spannende neue Produktionen, die in den nächsten Monaten anlaufen werden. Und die Fans werden sich freuen, denn mit ein, zwei Formaten werden wir wieder ganz zurück zu den Wurzeln des Senders gehen. Und es werden ein paar bekannte DMAX-Moderatoren wieder auftauchen!

Morgen Abend steht der Launch von TLC als Gegenstück zum männeraffinen DMAX an. Inwiefern wird TLC einen Mehrwert zu anderen Sendern mit weiblicher Zielgruppe bieten, wie zum Beispiel ProSiebenSat.1‘ sixx?
Die bereits bestehenden Sender sind auf Fiction, also Serien und Spielfilme spezialisiert. TLC hat ein rein non-fiktionales Programm, wir zeigen 100 Prozent Real-Life Entertainment mit authentischen Protagonisten. Das spiegelt sich auch im Claim „Hier spielt das Leben“ wieder. Wir wollen Einblicke geben in andere Lebenswelten und Lebensweisen. TLC zeigt außergewöhnliche Menschen und bewegende Momente. Das Programm vermittelt ein positives Lebensgefühl, es ist inspirierend und verlässlich. Unser großer Vorteil ist, dass wir nur Programme zeigen werden, die es in Deutschland noch nicht gibt.



Als Sendergesicht verpflichtete TLC Jana Ina Zarrella. Wie wurde Discovery Networks auf sie aufmerksam und was war der Gedanke hinter dem Einsatz von Frau Zarrella als Testimonial? DMAX verzichtet ja beispielsweise auf eine derartige Repräsentation durch einen Prominenten.
Wir wollten den Sender schon vor dem Start als Marke etablieren. Deshalb haben wir uns für ein Testimonial entschieden. Jana Ina verkörpert den TLC-Markenkern zu 100 Prozent. Sie transportiert mit ihrem Charme die TLC-Werte besonders sympathisch. Sie steht mit beiden Beinen im Leben, ist glaubwürdig, offen und positiv aufgeschlossen gegenüber Neuem. Und sie kennt TLC aus ihrer Heimat Brasilien. Das passt einfach perfekt. Wir könnten uns wirklich kein besseres deutsches Sendergesicht vorstellen. Zudem moderiert die 37-Jährige ab 14. April immer montags um 20:15 Uhr die deutsche Eigenproduktion «Catwalk 30+».

Vielen Dank für das ausführliche Interview, Herr Nowotny.