TV in der Zukunft: ‚Ich glaube, es wird weiter wachsen‘

In Berlin treffen sich in diesen Tagen TV-Kreative zum Networken, plaudern und Austausch. Dachthema der diesjährigen PromaxBDA Konferenz in der bundesdeutschen Hauptstadt ist die Entwicklung des Mediums Fernsehen in Zeiten von boomenden VOD-Anbietern, dem Internet und dem Second Screen. TV-Stratege Lee Hunt, der für seinen Vortrag direkt aus New York angereist ist, beschäftigt sich schon seit Jahren mit dem Wandel in der Medienwelt. In Amerika ist dieser ohnehin schon ein Stück weiter fortgeschritten als hierzulande. Die besten US-Serien verdoppeln ihre Zuschauerzahl über Festplatten- und Online-Abrufe. In Deutschland generiert man über zeitversetztes Fernsehen bisher nur Zuwäche im niedrigen sechsstelligen Bereich.

Dem Fernsehen bescheinigt er – und das war der Grundbaustein seiner Rede – dennoch eine gute Zukunft. Letztlich könnte das Medium von neuen Playern gar profitieren. „Was viele Leute jetzt als neues goldenes Zeitalter des TV beschreiben, ist zu einem großen Teil durch die Reifung neuer Plattformen und neuer Angebote entstanden“, sagte er mit Blick auf Anbieter wie Netflix. Früher sei es HBO gewesen, das bahnbrechende Shows wie «The Sopranos» oder «Sex and the City» auf den Markt geworfen habe. Das Wachstum von Basic-Pay-TV habe Hits wie «The Walking Dead» oder «Breaking Bad» möglich gemacht.

Denonch habe sich etwas verändert, meinte Hunt in seiner Rede. Sendermarken hätten es im Jahr 2015 nun viel schwerer. Wenn man die Zuschauer heute fragen würden, ob die Serien/Shows schauen oder Sender, dann würden sie mehrheitlich „Serien/Shows“ antworten. Noch vor 20 Jahren seien Sendermarken wichtiger gewesen als Serienmarken. Damals hätten Zuschauer geantwortet, dass sie den Disney Channel lieben, unter Umständen aber wäre ihn keine einzige Serie des Senders eingefallen. Damals hätten manche nicht gewusst, was genau da laufe – man hatte aber eben doch eine ziemlich gute Vorstellung von dem, wie die Programme aussahen.

Genau dies habe sich laut Hunt, nicht zuletzt wegen der Vernetzung im Internet und durch soziale Medien eben geändert. Wenn der Zuschauer zur gewünschten Programmmarke kommen will, habe er nun eben viele Möglichkeiten – und genau das schwächt die eigentliche Sendermarke. Sie werde gar irrelevant, meint Hunt. Das führte alle Medienschaffende zu dem Punkt, Programmmarken grundlegend zu überdenken.

Hunt ging in seiner Rede auf eine Positionierung des Senders TNT im Jahr 2001 ein; damals startete der Sender den Claim „We know Drama“ – nicht etwa „We are Drama“. Damit sei gesagt worden, der Zuschauer finde Drama in Serien, Filmen, Sport und Shows. Man habe damit einen Weg gefunden, den 24-Stunden-Inhalt des Programms miteinander zu verbinden. Seit dem Start des Claims hätten sich laut Hunt zwei wichtige Dinge geändert. Inzwischen habe der Kabelsender mehr als ein Dutzend eigenproduzierte Shows – 2001 waren es null. In dieser Zeit musste man hart dafür arbeiten, um deutlich zu machen, was TNT-Dramen ausmacht.

Früher, in den ganz jungen Tagen von Kabelsendern, habe man Marken an ihrer vorherrschenden Qualität festgemacht. CNN sei News gewesen, ESPN eben Sport. Lifetime war der Sender für Frauen, Nick war für Kinder. Man habe nicht viel nachdenken müssen, sondern sofort gewusst, was Sache ist. Um einen 24-Stunden-Sender wie TNT zu füllen, hätte man aber eine große Bandbreite an Unterhaltungsformaten gebraucht.

Mit dem Ansatz „We know Drama“ hätte man eine feste Botschaft geschaffen und sie in diesem Jahr mit dem neuen Motto „TNT Drama“ noch einmal manifestiert. So habe es der Kanal geschafft, dass seine Programmarken in beiden Welten bestehen können. In der linearen Welt, in der 24 Stunden mit Sendungen gefüllt werden müssen, aber ebenso in der On-Demand-Welt, wo User Network-Brands als eine Art Filter nutzen können, um zu erahnen, was sie erwartet.

Und so sehe Hunt keinen Grund zum Zweifeln, dass Fernsehen grundlegen weiter wachsen wird. „Definiert man Fernsehen damit, wie Menschen vor elektronischen Geräten sitzen, dann wird es sich auf jeden Fall weiterentwickeln und wachsen. Es wird auch neuen kreativen Grund erobern. Aber es wird sich auf unterschiedlichen Plattformen entwickeln und stärken.“

Quotenmeter.de ist offizieller Medienpartner der PromaxBDA-Konferenz und wird in dieser Woche ausführlich über Reden, Vorträge und natürlich die Verleihung der so genannten Design-Oscars berichten.