Social Media: Deutsche TV-Sender im Umgang mit Facebook

Durch die Benutzung von Smartphones und „Second Screen“-Geräten sind bereits bis zu 50 Prozent aller Konsumenten während des üblichen Fernsehvergnügens abgelenkt, Facebook will das ganz klar für sich nutzen. Gerade in der jüngeren Zielgruppe werden Fernseh-Ausstrahlungen online heiß diskutiert und das in dem meisten Fällen schon während der Fernsehübertragung. Vor allem Casting-Shows und TV-Formate mit Wettkampf-Charakter stehen hier hoch im Kurs.

Fakt ist: TV-Sender und Facebook können sich gegenseitig helfen. Der Vorteil der TV-Sender liegt darin, über Facebook noch bessere Daten zu ihren einzelnen Sendungen zu erhalten, so kann man die Formate noch exakter auf die Zielgruppen zuschneiden. Durch diese verbesserten Auswertungen werden auch mehr Werbepartner für zukünftige Kooperationen gewonnen und bereits bestehende Werbeverträge erweitert. Für Facebook ist es ebenfalls profitabel, da sich die TV-Sender im Gegenzug aktiver um ihre Internet-Präsenz bemühen und so Facebook zu mehr Klicks verhelfen. In diesem Fall ergibt das für beide Parteien die typische Win-Win-Situation.

In den Vereinigten Staaten ist diese Art der „Partnerschaft“ bereits etabliert, Deutschland ist zwar auf der Überholspur, muss aber noch einiges verbessern. Wenn man die neuesten Entwicklungen in diesem Bereich genauer betrachtet, dürfte aber die Relevanz von Social-Media-Kanälen auch hier vollends angekommen sein - das Problem vieler TV-Sender liegt schlicht und einfach am richtigen Timing. Laut eines Reports von Brandwatch verpassen es die TV-Sender gerade am Wochenende, das Publikum anzusprechen, die Aktivität der Zuschauer ist aber genau in diesem Zeitraum am höchsten. Das Nichtbeantworten von Zuschauerkommentaren kommt bei den Konsumenten gar nicht gut an, im Zuge dessen verlieren viele das Interesse den TV-Stationen auf Facebook zu folgen, deren Beiträge zu lesen oder gar zu „liken“. Tipp: Um das zu vermeiden, müssen die großen Sender in Zukunft vor allem am Wochenende stark darauf setzen, besser mit ihren Zuschauern zu interagieren, sei es im Sinne dessen, Fragen zu beantworten oder dem Konsumenten mit diversen Informationen über eine Show zu versorgen. Den größten Zuspruch finden Lifestyle und international ausgerichtete Sender, in Deutschland etwa ProSieben, DMAX, MTV Germany oder VIVA.

Einem Social-Media-Ranking der Werbeagentur Webguerillas zufolge interagiert in Deutschland das ZDF am besten mit den Nutzern. Für diese Auswertung wurden 22 verschiedene Kennzahlen überprüft, unter anderem das relative Wachstum, die Beantwortungs-Rate oder auch wie oft eine Seite geteilt wurde. Wenn man alle Kennzahlen zusammenfügt ergibt sich daraus, dass Das Erste sehr hohen Zuspruch durch seine Konsumenten erhält, sowie die meiste Zustimmung genießt. Knapp dahinter befindet sich die rote Sieben, die vor allem im Bereich des Postens von Inhalten klarer Führer ist und auch sehr schnell im Beantworten von User-Kommentaren reagiert.

Zudem befindet sich ProSieben klar auf Platz Eins der am öftesten „gelikten“ TV-Sendern, im Gegensatz zum ZDF zum Beispiel werden deren Inhalte viel seltener geteilt. Was für den einen unverständlich erscheint ist die Tatsache, dass RTL im Social-Media-Bereich einiges aufzuholen hat. Der Sender verfügt zwar über die zweitgrößte Community, doch hier interessiert man sich kaum dafür, besonders aktiv an der Online-Plattform zu arbeiten. Es gibt kaum Posts, das Interesse geht zurück und im Anbetracht der Studie befindet sich der Sender damit auf den letzten Platz im Gesamtranking. So ein Verhalten ist nicht wirklich nachzuvollziehen.

Anhand der Grafik lässt sich ganz klar erkennen, wer von den TV-Sendern die meisten „Gefällt mir“-Angaben der Fans hat (Stand: September 2015). Hier führt ProSieben, gefolgt von DMAX und VIVA, RTL rangiert nur auf Platz 5, knapp dahinter MTV Germany, RTL II, Sat.1, N24 und sixx. Warum die TV-Sender immer stärker darauf bedacht sind, via Social Media mit den Fans in Kontakt zu treten, hat einen ganz einfachen Grund.

Diese Sender bauen zum größten Teil auf Filmen, Berichten und Shows auf, die aus den Vereinigten Staaten importiert werden. Im Gegensatz zu anderen TV-Sendern liegt der Fokus hier darin, einen besonders starken Bezug zum Programm herzustellen. Am häufigsten verwendet werden hier Links, wobei die Veröffentlichung von Bildern weitaus effektiver ist, allerdings trotzdem seltener verwendet wird. Um ein höheres Interesse des Konsumenten zu wecken, wäre es hier sehr ratsam einen Link in Kombination mit einem Bild zu posten. Bilder erzeugen Aufmerksamkeit würden auch größere Aufmerksamkeit für den Link erzeugen.

Alles in allem lässt sich sagen, dass die TV-Sender noch daran scheitern, sich wirklich mit den Bedürfnissen ihrer Online-Konsumenten auseinanderzusetzen. So sind es über 70 Prozent der Konsumenten, die die Social-Media-Plattformen dafür nutzen, um zu kommentieren, 66 Prozent begeben sich auf Informationssuche, während 61 Prozent posten und empfehlen. Ebenfalls 61 Prozent sehen sich online ganze Episoden, Videos und Trailers an und bis zu 57 Prozent folgen ihren Programmen. Genau auf diesen Zahlen muss aufgebaut werden, um seine Social-Media-Präsenz bestmöglich auf das Konsumentenverhalten abzustimmen und auch in Zukunft mit den Fans zu interagieren.