Von Umsatzphantomen und anderen Rechenspielen

9,5 Milliarden Euro.
Für drei Spielzeiten.
Also 3,17 Milliarden pro Saison.

Bei diesen Summen kann einem schon einmal schwindlig werden. In England öffnet sich mit dem Beginn der kommenden Saison das finanzielle Schlaraffenland und die europäischen Ligen werden noch ein Stück neidvoller auf die Insel schauen, als sie es bisher schon taten. In den vergangenen Wochen zeigten verschiedene deutsche Klub-Bosse, vor allem Bayerns Karl-Heinz Rummenigge immer wieder nach England: Stets versehen mit dem Hinweis, dass solch monströse Summen auch dort nur deshalb möglich waren, weil sich mit Sky UK und der British Telecom zwei Giganten auf dem Medienmarkt um die Rechte buhlten. So weit hat die FC Bayern-Führung schon recht. Es ist schlicht Rummenigges Aufgabe, vor der nun wieder anstehenden Rechtevergabe, Druck zu machen auf die, die nun die Verträge aushandeln sollen. Und es mag auch ein Stück weit Aufgabe von DFL-Geschäftsführer Christian Seifert sein, die Erwartungen im Vorfeld der Vergabe zu bremsen - um später vielleicht doch glänzen zu können. Er hat aber nicht unrecht damit, wenn er - wie vergangene Woche - von "einem Umsatzphantom" spricht, das in Folge des England-Deals über der Liga schwebt. Angeblich aber gibt es Pläne, die berichtenden Sender - wie in England - stärker zu unterstützen und möglicherweise schon Trainer-Interviews anzubieten, wenn diese mit dem Bus gerade erst am Stadion angekommen sind.

...Wettbewerb ist wichtig, deshalb befürworte ich das.

24,3%

Totaler Schwachsinn und nicht im Interesse der Verbraucher.

62,2%

Eigentlich total egal.

13,5%

Und vielleicht exklusive - und verpflichtende Einzelinterviews der Clubs - was einem Sender wie Sky Sport News HD sehr gelegen käme. Und dann gibt es, so zumindest wurde am Wochenende bekannt, voraussichtlich (!) die Vorgabe des Kartellamts, den Wettbewerb zu schüren und nicht mehr Sky alleine alle Live-Rechte im Pay-TV zu geben, sondern auch ein kleineres Unternehmen irgendwie zum Zug kommen zu lassen.

3,2 Milliarden Euro.
Die Messlatte nämlich liegt hoch, wenn man auf die Insel schaut. Aber genau hier fängt das eigentliche Problem an. Mal losgelöst davon, ob die in Großbritannien generierten TV-Gelder auch wirklich sinnvoll eingesetzt werden, oder ob spielerischer Durchschnitt nicht einfach zunehmend zu recht realitätsfremden Preisen in die Premier League wechselt, verbietet sich ein direkter Vergleich mit dem englischen TV-Markt eigentlich komplett. Die Gelder auf der Insel kommen von Sky UK, das seit einigen Monaten zwar zu 100 Prozent mit dem deutschen Sky verbandelt ist, für sich gesehen aber im vergangenen Jahr die wahrlich magische Marke von zwölf Millionen Kunden übersprungen hat.

Kunden, die für das Angebot von Sky UK zudem bereit sind, ordentlich zu zahlen. Vergleicht man den durchschnittlichen Preis, in Fachkreisen ARPU genannt, den ein englischer Sky-Kunde zahlt, mit dem des deutschen Sky-Haushalts, lassen sich die Dimensionen schon ein Stück weit erahnen. In Deutschland liegt dieser Wert, der in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen ist, bei 34 Euro, während auf der Insel umgerechnet etwas mehr als 61 Euro zusammen kommen. Italien liegt in der Mitte von beidem; dort werden 42 Euro pro Kunde und Monat erlöst.

Während Sky in England diesen höheren Betrag von mehr als zwölf Millionen Kunden kassiert, hat Sky in Deutschland knapp 4,4 Millionen. Und jetzt beginnt das Rechenspiel. Betrachtet man, dass Sky pro Kunde nur etwas mehr als die Hälfte einnimmt und gerade einmal etwas mehr als ein Drittel der Abos verkauft hat, sinken die zu erwartenden Einnahmen schon deutlich - nämlich auf einen Bereich in der Größenordnung um die 600 Millionen Euro, also in den Bereich, in dem die DFL in der kommenden Saison schon liegt.

600 Millionen Euro. Oder doch eine Milliarde + X?
Hinzu kommen die völlig unterschiedlichen Rahmenbedingungen in den beiden Märkten. In Deutschland hat das Free-TV mit Erstverwertung noch vor der «Tagesschau», Zweitverwertung in der Late-Prime am Samstag und Drittverwertung am Sonntagvormittag vor dem «Doppelpass» einen großen Stellenwert. Und der soll der Fanfreundlichkeit wegen auch nicht oder nur begrenzt angepasst werden. Zur Diskussion steht ja immer wieder eine Art Internet-«Sportschau» ab 19 Uhr, für die neue und mutige Player (etwa Perform) gut mitbieten könnten.

Der deutsche Kunde hat aber schlicht auch andere Ansprüche an den Inhaber der Bundesliga-Rechte. Die Fußball-Übertragungen sollen möglichst wenig über Werbespots finanziert werden, sich selbstverständlich durch höchstes Niveau auszahlen und nur ein Teil des Gesamtangebots von Sky sein. Zumindest Teil 1 aber funktioniert auch in England, also dem großen Vorbild des Fußball-Marktes nicht. Um die Summen überhaupt stemmen zu können, gibt es für Sky in London schon seit vielen Jahren ein weiteres Einnahme-Standbein: Die Werbeindustrie. Werbeunterbrechung – übrigens auch in Serien auf den Sky-eigenen Kanälen, ist dort seit Jahren etwas vollkommen Normales. Auch Sky in Deutschland ist diesen Schritt in den vergangenen Wochen gegangen; um Geld in die Kassen zu spülen. Kassen übrigens, die auch fast sieben Jahre nach der Umfirmierung noch nicht überquillen. Im Gegenteil: Die höheren Bundesliga-Lizenz-Gebühren haben das Sky-Ergebnis im Zeitraum Juli bis September sogar wieder leicht ins Minus gedrückt. Die Verärgerung einiger Sky-Kunden über neu geschaffene Werbeflächen auf Sendern wie Sky Krimi folgte auf dem Fuße. Zu stark ist noch die Bindung an die alten Zeiten, als Premiere ein überwiegend werbefreies Paket anbot, aber damit eben auch immer tiefer in die Miesen rutschte.

1 Milliarde Euro?
Auch wenn der Pay-TV-Markt sich in den vergangenen fünf Jahren in Deutschland prächtig und sicherlich viele Erwartungen übertreffend, entwickelt hat, so bleibt unter dem Strich die Feststellung, dass dieser sich weiter im Aufbau befindet – und derzeit die von den Klubbossen gewünschten Preise nicht hergibt. Für Sky also wird die Ausschreibung ein Wandeln auf einem schmalen Grat – und sicherlich wieder ein Gang bis an die Schmerzgrenze. Hat man nur die Finanzen im Blick, so ist der Abo-Sender schon bei der letzten Ausschreibung (die von Klubs und DFL in höchsten Tönen bejubelt wurde) an sein Maximum gestoßen.

Das Schlaraffenland also wird auch ab Sommer 2017, wenn die neuen Verträge gelten, nicht ausbrechen. Denn: Keine oder sehr wenig Werbung, niedrige Abo-Gebühren, höchste Produktionsqualität und Milliarden für die Liga – das ist ein Mix, der in der Realität nicht funktioniert. Ohne Frage: Die Vorstellung davon ist durchaus verlockend. Mehr aber wird es nicht sein – zumindest so lange die kommenden ganz großen Riesen namens Amazon und Co. noch nicht aggressiv auf dem Sportmarkt mitbieten. Und da es selbst diesen Firmen letztlich ums Geldverdienen geht, orientieren sie sich in den meisten Fällen an den Preisen, die der Markt letztlich wieder hergeben kann.