Disney Channel: Große Vorschläge für den Familiensender mit den großen Ambitionen

Mit großen Ambitionen kommt auch großer Frust, wenn die Hoffnungen nicht rasch genug erfüllt werden. Eigentlich dürfte man beim Disney Channel nämlich zufrieden sein. Die ersten 100 Tage waren die besten eines Senders der Dritten Generation. 2016 befand man sich beim Gesamtpublikum auf Augenhöhe mit Tele 5 und knapp über älteren Konkurrenten wie sixx sowie Eurosport. Seither zeigt der Trend insgesamt aufwärts, selbst wenn dann und wann ein Dürremonat dazwischenliegt. Im September 2017 winkte bei den 14- bis 49-Jährigen ein neuer Allzeitrekord und in der Kinder-Altersgruppe nähert man sich langsam dem Ziel, dauerhaft in der Zweistelligkeit zu verharren. Misserfolg sieht anders aus.

Der Branchen-Buschfunk und das sich drehende Personalrad

Doch eine Marke wie Disney spielt nicht mit, um gut dazustehen. Wie die Prinzessinnen aus zahlreichen abendfüllenden Disney-Trickfilmen, strebt auch das Unternehmen selbst stets nach Mehr. Die Zweistelligkeit im Kinder-Segment war schon vergangenes Jahr das halboffiziell erklärte Ziel des Disney Channels. Und wer den disneyschen Ehrgeiz kennt, dürfte den Behauptungen Glauben schenken, dass der Disney-Kanal sich eigentlich vornahm, Super RTL und KiKA zu überholen. Und auch beim Gesamtpublikum sowie bei den klassischen Umworbenen wird sich Disney nach dem Traumstart zweifelsohne einen stetigeren Aufstieg versprochen haben.

Die Konsequenzen dieser großen, noch nicht erfüllten Hoffnungen: Laut Branchen-Buschfunk wurde die gesamte Führungsetage des deutschen Disney Channels umgeworfen. Senderchef Lars Wagner, Programmchef Ralf Gerhardt sowie Marketing-Direktor Nico Wohlschlegel haben angeblich das Unternehmen verlassen. Entsprechende Meldungen wurden, mit vielen "so wurde uns zugetragen"-Formulierungen versehen, wiederholt verbreitet; der Disney Channel will auf Anfrage weder mit Bestätigungen noch Dementi antworten. Das 'Wall Street Journal' relativiert indes die in deutschen Medien suggerierte "Der Sender läuft nicht wie erhofft, also rollen Köpfe"-Narrative mit Berichten über internationale, weit greifende Personaleinsparungen in der Disney-ABC-Gruppe, da der Mutterkonzern im Zuge der Digitalisierung umstrukturieren möchte.

Theorien, weshalb der Sender nicht noch stärker glänzt

Ganz gleich, wer nun beim deutschen Disney Channel auf welchem Posten das Sagen hat oder nicht, und ob der Mutterkonzern nun Druck macht, oder ob man entgegen der Stimmen im deutschen Blätterwald sehr wohl zufrieden ist: Wachstumspotential ist weiterhin gegeben. Weshalb man nicht rascher daraus etwas machen konnte? Ach, man muss halt auch etwas Geduld mitbringen, Disney.

Das Geschäft mit dem Kinderfernsehen lebt von Gewöhnung – eine ganze TV-Generation wurde in einer Welt groß, in der der Disney Channel nur im Pay-TV lief. Die lieben Kleinen vor KiKA und Super RTL zu parken, ist bei den Pay-TV-Verweigerern in Fleisch und Blut übergegangen. Der Disney Channel kann sich da nicht über Nacht (oder über drei Jahre voll an Nächten) nach ganz vorne setzen. Welche große Rolle die Gewöhnung an lieb gewonnene Marken im Medienverhalten einnimmt, weiß der populäre Disney-Konzern doch selbst am besten.

Zudem fiel es in der bisherigen Disney-Channel-Free-TV-Sendergeschichte schwer, noch größere Publikumsschichten zu erschließen, da er sein konkretes Senderimage erst noch finden musste. Morgens für Kids, abends für Familien? Stark feminin akzentuiert, nur ein wenig oder doch nicht gegendert? Wohlfühl-Serienkanal oder der Sender für Filmvernarrte mit Familie? Das alles lässt sich zwar (mal mehr, mal weniger) unter einem Hut bringen, dennoch sind in der Marketing- und Promowelt diese leicht unterschiedlichen Akzente große Differenzen – Turbowachstum war da nicht zu erwarten, was bisher erreicht wurde, ist bereits eine achtbare Leistung!

Zumal dieser schleichende, subtile Identitätswandel nötig für den Disney Channel war – und er zeigt womöglich den Weg in die Zukunft …

Ideen, wie es höher, schneller, magischer weitergehen kann

So lässt sich ein Punkt, den der Disney Channel Deutschland seit seinem Launch bereits gelernt hat, noch konsequenter weiterdenken: Das Publikum schaltet den Disney Channel aufgrund seiner starken Marke ein. Sich ausgerechnet beim Disney Channel abends für seinen Ursprung zu schämen, führt zu nichts: Frühe Eigenproduktionen wie «Mission Freundlichkeit – Mein 100 Tage Experiment» mit Jan Köppen oder «Vollpension bei Fremden», die genauso gut auf diversen Non-Disney-Sendern hätten laufen können, wurden vom Publikum weitestgehend ignoriert.

Die von Steven Gätjen mit Eifer und Fachwissen präsentierte Rankingshow «Disney Magic Moments», die genreuntypisch eben nicht nur an der Oberfläche hängen bleibt, erarbeitete sich dagegen eine innige Twitter-Fanbase und bescherte dem Kanal wiederholt erfreuliche Quoten. Wurden alle anderen Primetime-Eigenproduktionen nach nur einer Season aufgegeben, startet von «Disney Magic Moments» am Montag, dem 13. November, die nunmehr vierte Staffel. Von einem Quizshow-Ableger war bereits die Rede, selbst wenn es seit dem ersten Anteasern im Herbst 2016 ruhig darum wurde.

Und genau den Faden sollte der Disney Channel verfolgen: Sender ohne Disney-Branding, die dann und wann Disney-Inhalte ausstrahlen, gibt es in Deutschland bereits. Non-Disney-Familiensender ebenfalls. Frei nach dem Spruch "Go for broke" ist die vielversprechendste Option für den Disney Channel, alles auf die Strahlkraft seiner Marke zu setzen und sie als Alleinstellungsmerkmal zu feiern – nicht nur in seinem Kinderprogramm.

So gibt es seit wenigen Jahren «Disney in Concert»-Events – hochpreisige Orchesterkonzerte, auf denen große Hits aus dem Disney-Musikarchiv aufgeführt werden. Kultursender wie arte und 3sat bieten gelegentlich Liveausstrahlungen oder wenigstens Konzertmitschnitte philharmonischer Konzerte, die sich allein Filmmusik verschrieben haben. Wieso also nicht das nächste sommerliche Disney in Concert-Open-Air-Event auf der Waldbühne in Berlin live mit Kameras verfolgen? So sind mehrere TV-Stunden gefüllt. Es wird Werbung für ein Disney-Event gemacht, das ein eher älteres Publikum anvisiert. Und die Musikdownload-Verkäufe, die an dem Abend gemacht werden dürften, würden einen Dagobert Duck ebenso glücklich machen, wie sich Disney-Fans über dieses ungewöhnliche TV-Event freuen würden.

Es mag eine aus dem Rahmen fallende Idee sein, dass ein Familiensender mal eben ein Livekonzert ausstrahlt – die Ticketverkäufe suggerieren aber, dass diese Konzerte ein großes Publikum ansprechen. Vor allem aber: Solche Sendungen würden den Disney Channel auch für die Zukunft rüsten. Denn seine größten Quotenerfolge feiert er aktuell mit Filmen und Serien – also mit Programmen, die ebenso von VoD-Plattformen abgedeckt werden. Da Disney ja zudem in Zukunft seinen eigenen Streamingdienst eröffnen will, braucht das lineare Gegenangebot attraktive Exklusivinhalte, die sich nicht auf Disneys kommenden Netflix-Konkurrenten finden lassen – wie halt eine Live-Konzertübertragung oder das gute, alte Konzept des Disney-Rahmenprogramms.

Kinder der 90er-Jahre werden sich an den «Disney Club» und die «Disney Filmparade» erinnern. Der «Disney Club» garnierte Cartoons und Serien mit Showelementen sowie (oftmals Disney-zentrische) Reportagen, die «Disney Filmparade» stellte einer Filmausstrahlung ein buntes, moderiertes Programm voran, das mal in Form von Reportagen über die Arbeit in Disney-Themenparks daherkam, mal in Form von Film-Making-ofs oder auch mal in etwas freierer Form. Da wurde etwa ein Steven Gätjen für eine kurze TV-Geschichte zum Einwohner der fiktiven Stadt Thunder Mesa …

Wenn der Disney Channel als Programm-Leuchttürme moderne Spielweisen dieser Formate auf Sendung schickt, hätte er exklusive Inhalte zu bieten, die weder die Konkurrenzsender noch eine gepflegte Disney-Filmsammlung oder ein Disney-VoD-Dienst aufzuweisen haben. Und sie wären Rettungsanker in einem Medienzeitalter, in dem immer mehr Fernsehende die lineare Seherfahrung als unbequem empfinden, weil sie von Amazon Prime, Netflix und Co. verwöhnt wurden.

Man stelle sich eine Art «Disney Filmparade» vor, die zur besten Sendezeit hinter die Kulissen diverser Filme aus dem riesigen Disney-Company-Archiv blickt. Ein Format, das ganz explizit nicht nur Filme unter der Walt-Disney-Flagge behandelt, sondern den Konzern in seiner ganzen Bandbreite repräsentiert. Dann leitet die Sendung in den thematisch verwandten Film des Abends über, nur um direkt im Anschluss an ihn die Klammer zu schließen und über die Parallelen zwischen den zuerst angerissenen und dem danach vollständig gezeigten Film zu referieren. So viel "Bonusmaterial" haben mittlerweile oft nicht mal mehr Blu-rays zu bieten, und es würde eine Publikumsbindung ermöglichen, die beim reinen Filmeabspielen nicht erfolgt. Und wenn man dabei noch differenziert bleibt, statt nur Werbung zu treiben, profitiert dauerhaft das Image davon.

Neu sind diese Ideen nicht, zugegeben. Schon Anfang 2014 wiesen wir von Quotenmeter.de darauf hin, dass es dem Disney Channel an Disney-Magazinen mangelt, aber etwas mehr als drei Jahre später zeigt sich mehr denn je, wie nötig exklusive Inhalte sind und wie sehr sich die TV- und Filmunterhaltung in ein extrem markenorientiertes Business wandelte. Also, lieber Disney Channel: Das Potential ist da. Wieso es nicht ausschöpfen?