Privatsender fürchten sich nicht vor Festplattenrekordern

Digitale Videorekorder (DVR) sind keine substanzielle Gefahr für das werbefinanzierte Fernsehen. Davon zeigte sich SevenOne Media am Mittwoch in München im Rahmen einer Pressekonferenz zur Entwicklung der Festplattenrekorder in Deutschland überzeugt. "Der DVR hat nicht nur ein grimmiges Gesicht. Ganz im Gegenteil: Er kann für die Werbung auch hochproduktiv sein und Werte schaffen", so Andrea Malgara, Geschäftsführerin für Marketing & Research bei SevenOne Media, dem Werbezeitenvermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe. Die Verbreitung und Nutzung von DVR werde stark überschätzt. Eine "Revolution der TV-Gewohnheiten" sei nicht zu erwarten. Allerdings ortet SevenOne Media neue Möglichkeiten für personalisierte und regionalisierte Werbung.

DVR bieten die Möglichkeit des Zeit versetzten Fernsehens (Time Shifting) und des Überspringens von Werbung (Ad Skipping). Aufgrund der zunehmden Verbreitung von digitalen Festplattenrekordern wird eine grundlegende Veränderung der TV Gewohnheiten erwartet. Dieser Annahme widersprechen SevenOne Media und RTL Vermarkter IP Deutschland. Zum einen sei die Verbreitung von DVR bisher überschätzt worden, zum anderen habe eine tiefenpsychologische Studie des Kölner Forschungsinstitutes IFM im Auftrag der beiden TV-Vermarkter ergeben, dass eine gravierende Änderung der TV-Gewohnheiten nicht zu erwarten sei.

TV-Zuseher wollen laut der Studie von IFM nicht immer ihr eigener Programmdirektor sein. Die anfängliche Begeisterung der DVR-User, sich von der vorgegebenen Programmstruktur und den Werbeblöcken zu emanzipieren, flaut laut Studie nach zwei bis drei Monaten ab. Danach kehren die Zuseher zu den bisherigen TV-Gewohnheiten zurück. Grund dafür sei eine Überforderung vieler Zuseher bei der Programmvielfalt sowie das Vermissen der klaren Tagesstruktur der Senderprogramme. Ohne diese vorgegebene Struktur verliere Fernsehen auch die Funktion des Stressabbaus und Entspannens, so die Studie. Auch das Überspringen der Werbeblöcke geben nur 4,2 Prozent der DVR-Interessenten als Kaufmotiv an.

SevenOne Media rechnet 2010 mit einer DVR-Verbreitung von knapp zehn Prozent der deutschen Haushalte. Dieses "realistische Szenario" würde bedeuten, dass vier Minuten Werbung vermieden werden (2004: 3,3 Minuten durch Zapping), so SevenOne Media. Dem stehen aber immer noch 13,6 Minuten an gesehener Werbung gegenüber (2004: 13,3 Minuten). Auch wenn 2010 die DVR-Verbreitung bei 30 Prozent liegen sollte (für die TV-Vermarkter das "Worst Case"-Szenario) würden demnach nur fünf Minuten Werbung ausgeblendet und knapp 13 Minuten gesehen.

Dem Überspringen von Werbung steht aber aus Sicht der TV-Vermarkter auch die Chance für neue TV-Werbeformen gegenüber. DVR eröffnen dem Free-TV durch die Rückkanalfähigkeit die Möglichkeit zum elektronischen Direct Marketing. Zu diesen interaktiven Marketinglösungen zählen unter anderem personalisierte und regionalisierte Werbung oder "On-Demand-Werbung", die auch langformatige Werbefilme auf Abfrage anbietet.