Oliver Nowotny über DMAX: „Jede Marke kommt irgendwann an den Punkt, an dem sie sich selbst neu erfinden muss“

Herr Nowotny, DMAX hat für dieses Jahr eine Programm-Offensive ausgerufen. Es starten mehr eigene Programme denn je. Wieso gehen Sie diesen Schritt?
DMAX ist in den vergangenen zwölf Jahren von einem ambitionierten Projekt zu einem erfolgreichen Sender für die männliche Zielgruppe gewachsen. Für die Jahre 2018 und 2019 wollen wir jetzt den nächsten Entwicklungsschritt gehen, und DMAX mit einer flexiblen und langfristig ausgelegten Strategie einen neuen Anstrich verpassen. Jede Marke kommt irgendwann an den Punkt, an dem sie sich selbst neu erfinden muss. Hier stehen wir gerade, und arbeiten mit Leidenschaft daran, DMAX auf ein neues Level zu heben und neue, echte Männerwelten zu schaffen. Das macht unglaublichen Spaß und hat ein bisschen Start Up-Mentalität: Wir arbeiten hart, probieren vieles aus, nicht alles funktioniert, aber alle packen mit an um das Beste aus dem Projekt herauszuholen.

Die Konkurrenz im Männersender-Sektor wird immer größer. Gemessen an den Zahlen der Gruppe 14 bis 49 sind jüngst Nitro und ProSiebenMaxx vorbeigezogen. Wie analysieren Sie diese Werte?
Prinzipiell schauen wir zuerst auf uns selbst: Wo können wir uns verbessern, was hat den Fans gefallen, was nicht? Und reagieren dann genau auf diese Ansatzpunkte. Ich glaube, dass man sich, wenn man auf Dauer erfolgreich im deutschen Fernsehen mitmischen will, vor allem auf seine eigenen Stärken und Schwächen fokussieren muss. Natürlich beobachten wir die Veränderungen im Markt, jedoch nicht mit Sorge, sondern mit dem unbedingten Willen, unseren Zuschauern das bestmögliche DMAX zu präsentieren.

Die beiden angesprochenen Mitbewerber punkten nicht zuletzt mit Live-Sport. Der spielte bei DMAX eigentlich kaum eine Rolle, obwohl Männer ja schon sport-affin sind. Ich denke mal in Richtung Extrem-und-Fun-Sport. Kann das mal für Ihren Sender interessant werden?
Diese Themen spielen, derzeit zumindest, keine Rolle bei uns. Experimente aus der Vergangenheit haben gezeigt, dass Sportthemen nicht von DMAX erwartet werden. Sollte sich diese Haltung ändern, werden wir uns bestimmt auch wieder mit Sport befassen.

Mit «Goldrausch am Yukon» kommt Ihre bis dato größte Eigenproduktion. Das Goldschürfen, die Bilder aus Kanada, das scheint ja aktuell fast schon ein internationaler Fernseh-Trend zu sein. Wieso ist das Thema derart telegen?
Es ist tatsächlich ein Trend, den vor allem auch Discovery als international größter Anbieter von Non-Fiction-Inhalten etabliert hat. Das liegt vor allem an der Kombination aus Emotionalität und Eskapismus. Für viele ist es ein Traum, ein Leben als Aussteiger, Goldgräber oder Holzfäller in der Wildnis zu verbringen. In unseren Formaten zeigen Protagonisten, die die Zuschauer auf Augenhöhe ansprechen, dass ein solcher Lebensstil möglich und realisierbar ist. Genau hier entsteht die Verbindung zwischen TV und Fernsehfan, und das macht diese Serien so erfolgreich.

Bei «Goldrausch am Yukon» bieten wir quasi das Nonplusultra: Zwölf Ausgewählte bekommen die Möglichkeit, sich selbst zu beweisen, gleichzeitig können alle Daheimgebliebenen mitfiebern, für wen das Abenteuer mit einem eigenen Claim weitergeht. Wir machen sozusagen den Traum zur Wirklichkeit.

Man kann quasi sagen, dass die Sendung eine Casting-Show der ungewöhnlichen Sorte ist. Was passiert denn in den Folgen?
Die Beschreibung finde ich gut. Im Rahmen der Produktion hat sich noch einmal gezeigt, wie gut die beiden Elemente Dokutainment und Casting miteinander harmonieren. Wir begleiten alles im Stile einer Doku-Serie, nur eben mit wichtigen Casting-Elementen versehen. Der Wettkampfcharakter unter den Kandidaten ist hierbei sicherlich das wichtigste, diesen fördern und aktivieren wir mit zahlreichen Challenges rund um das Thema Goldsuche, die fortlaufend während der Sendung mit einfließen.
Aber in einem Goldsuchercamp entstehen natürlich auch persönliche Beziehungen untereinander. Diese geben wir unverfälscht weiter, das reicht von Freundschaft, Zusammenhalt und Teamarbeit hin zu Konkurrenzverhalten, Enttäuschungen und handfesten Streits. Ich kann allen Show- und auch Factual-Begeisterten nur ans Herz legen, sich selbst ein Bild zu machen – wir haben eine Sendung geschaffen, die es so noch nie gegeben hat.

Jetzt haben Sie viel Mühe, Kreativität und vermutlich auch nicht wenig Geld investiert, um die Serie an den Start zu bringen. Darf man daher davon ausgehen, dass die Quotenerwartungen ebenfalls ambitioniert sind?
Bei einem solch investitionsstarken Projekt wünschen wir uns natürlich, dass unsere Fans dieses auch entsprechend annehmen. «Goldrausch am Yukon» soll aber nicht nur Quotentreiber sein, sondern auch mithelfen, das überarbeitete DMAX zu versinnbildlichen. Wir wollen beweisen, wie vielseitig eine DMAX-Serie sein kann. Daher wird hier niemand alles in Frage stellen, wenn die ersten Folgen nicht so laufen, wie es sich vielleicht manch einer gewünscht hat.

Stark gestartet war im Sommer auch „A2 – Abenteuer Autobahn“ – wie sehen Ihre Pläne mit diesem Format aus?
Ein tolles Projekt, das uns sehr viel Freude sowohl bei der Produktion als auch hinterher beim Blick auf die Zahlen verschafft hat. Die Entscheidung, selbst eine Show für den Vorabend zu produzieren, hat sich absolut ausgezahlt. Aus diesem Grund produzieren wir bereits seit Sommer eine zweite Staffel mit 20 Episoden, die ab 12. November immer Montag bis Freitag um 19:15 Uhr auf DMAX zu sehen sein werden.

Wie soll sich DMAX 2019 programmlich entwickeln?
Wir wollen unseren begonnenen Weg weiter gehen, neue Projekte testen, bereits abgeschlossene evaluieren und dann entscheiden, was fortgeführt wird und was nicht. Bereits in diesem Jahr haben wir viele wertvolle Erfahrungen gesammelt und das wird auch 2019 so sein. Wenn man sich programmlich neu erfinden und breiter aufstellen will, braucht das Zeit – sowohl in der Programmgestaltung als auch beim Zuschauer. Wir planen Shows, die die verschiedensten Themengebiete abdecken – dabei sind unter anderem alte Flugzeuge mit Sammlerwert, aber auch viele DIY-Themen, bei denen wir die Zuschauer teilweise auch interaktiv einbinden möchten. Außerdem wollen wir ein bekanntes TV-Gesicht zu uns holen, für das ich mir schon lange DMAX als neues zu Hause wünsche.

Nicht alles wird beim ersten Zusehen Anklang finden, und wir werden sicherlich auch vieles auf den Prüfstand stellen, aber wenn wir weiterhin genau auf das Feedback achten und uns selbst treu bleiben, können wir 2019 einen großen Schritt in der Entwicklung von DMAX machen.

Ich wünsche gutes Gelingen. Danke für das Gespräch.