SevenOne kündigt personalisierte TV-Werbung an

SevenOne Media gibt damit 1.700 Vertretern der Werbewirtschaft auf ihrem zentralen Kundenevent „The Big Picture" im Colosseum Theater in Essen einen Ausblick auf die Sendungen, die in diesem Herbst und dem kommenden Jahr bei der Senderfamilie zu sehen sein werden. „Mit unseren neuen Programmen sind wir sehr gut aufgestellt. Im Fokus stehen dabei eindeutig die Qualität und Premium-Orientierung unserer Programme – das gilt sowohl für unsere eigenproduzierten Formate als auch für das internationale Fiction-Angebot von Spielfilmen und Serien", so Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing der ProSiebenSat.1-Gruppe und Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Media. „Wir sind auf Erfolgskurs und spüren Rückenwind."

Für den TV-Werbemarkt zog Christmann eine positive Bilanz: „Trotz der nach wie vor schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben wir unsere Marktposition entscheidend verbessert." So konnte SevenOne Media die Marktführerschaft im ersten Halbjahr 2005 weiter ausbauen. Der Anteil am Brutto-Werbemarkt stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 0,6 Prozentpunkte auf 43,4 Prozent. Der Brutto- Werbemarktanteil der RTL-Gruppe (IP Deutschland) sank dagegen um 1,3 Prozentpunkte auf 36,5 Prozent (inkl. RTL2/El Cartel: minus 0,7 Prozent- punkte auf 43,0 Prozent).

Als aktuelle Trends bei der TV-Werbung nannte Christmann die steigende Nachfrage der Kunden nach Sonderwerbeformen, vernetzten und konvergenten Werbekonzepten sowie nach interaktiven und digitalen Werbemöglichkeiten. So stieg der Anteil der Brutto-Werbeumsätze, die SevenOne Media jenseits des klassischen Werbeblocks (Sonderwerbe- formen und vernetzte Werbekonzepte) erwirtschaftet, von 2002 bis 2004 bereits von 5 Prozent auf 9 Prozent. Bis Ende 2005 werden es mit rund 320 Mio. Euro etwa 10 Prozent sein, mittelfristig soll der Anteil auf 15 Prozent steigen. Auch die Anzahl der vernetzten Kampagnen hat sich enorm erhöht: Sie stieg von 2003 bis 2004 bereits von 37 auf 65. Im ersten Halbjahr hat SevenOne Media schon 68 integrierte Kampagnen realisiert, bis Ende 2005 werden es rund 130 sein.



Trend bei der TV-Werbung: Konvergenz der audiovisuellen Medien Der Grund für die wachsende Bedeutung von vernetzter Werbung liegt nach Einschätzung von SevenOne Media in der Konvergenz, also dem Zusammenwachsen von klassischen und nicht-klassischen Medien, insbesondere bei den audiovisuellen Medien Fernsehen, Online und Mobile. „Diesen Mega-Trend unterstützen wir sehr offensiv mit unserer Angebotspolitik", sagte Christmann. „Schon heute bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit, ihre Marken und Werbebotschaften von TV auf Dialogmedien wie Online oder Mobile zu verlängern." Der Mehrwert für die Kunden liegt darin, dass sie im Rahmen von Konvergenzkampagnen die Reichweite und Emotionalität des Fernsehens mit der Dialog- und Informationsorientierung von Plattformen wie Internet, Mobile/Handy, Teletext, Direct Marketing und Events verbinden können.

Deshalb wird bei der Auftragsvergabe von TV-Produktionen oder dem Einkauf von Lizenzware auch der Erwerb von Nebenrechten für Online, Mobile oder Video on Demand („Total Buy Out") immer wichtiger. Am Beispiel der Sat.1-Telenovela „Verliebt in Berlin" zeigte Christmann, wie die Verlängerung der kompletten Wertschöpfungskette von TV auf alle medialen Plattformen im Idealfall funktioniert: So wurde „Verliebt in Berlin" sehr erfolgreich auf die Plattformen Online, Video on Demand (Kooperation mit T-Online Vision), Mobile (u.a. Kooperation für UMTS mit Vodafone), Teletext, Call-TV, Mode, Musik und Licensing übertragen und verlängert.

„Diese Verlängerung von Sender- oder Programm-Marken auf weitere mediale Plattformen ist die Basis für die Werbung und Markenführung der Zukunft", sagte der Vorstand Sales & Marketing der ProSiebenSat.1- Gruppe. „Das Free-TV liefert die hohe Reichweite und Emotionalität, die Verlängerungen sorgen mit ihrer Interaktivität und ihren Möglichkeiten der Information und des Dialogs für ein hohes Involvement in der Community."

Trend bei Digitalisierung: TV wird zum universellen Medium Durch die Digitalisierung wird sich das Zusammenwachsen der audiovisuellen Medien Fernsehen, Online (Broadband-Internet) und Handy
(Mobile-TV: UMTS und DVB-H) noch einmal beschleunigen. Dadurch wird sich die Bedeutung der Bildschirm-Medien und die Funktionalität des Fernsehens nach Einschätzung von SevenOne Media künftig noch erhöhen. „Fernsehen wird eines Tages zeitlich und räumlich unabhängig, also überall und immer sein – unabhängig davon, auf welchem Endgerät sich der Bildschirm befindet", sagte Christmann weiter. „Die audiovisuellen Inhalte werden in Zukunft endgültig in jeden Lebensbereich Einzug halten. Damit steht das Fernsehen am Anfang seines ‚Golden Age'."

Auch die Fernsehnutzung in „Multi-Channel"-Haushalten (Haushalte mit überdurchschnittlich vielen empfangbaren Sendern) zeigt, dass die steigende Sendervielfalt sich nicht auf die Dominanz der fünf großen „Relevant Set"-Sender Sat.1, ProSieben, RTL, ARD und ZDF auswirkt. So werden nach einer Analyse von SevenOne Media in einem deutschen TV- Haushalt von den durchschnittlich 44 empfangbaren Sendern nur 16 genutzt (mind. 10 Minuten pro Monat). Auf die fünf großen Vollprogramme entfallen derzeit 80 Prozent der gesamten TV-Nutzung. Auch in den „Multi- Channel"-Haushalten mit bis zu 150 empfangbaren Sendern ändert sich an der TV-Nutzung nichts: Die Anzahl der tatsächlich genutzten Sender (mind. 10 Minuten pro Monat) bleibt mit rund 16 Kanälen stabil. „Die großen Free- TV-Sender geben den Zuschauern Orientierung und bleiben daher auch in einer zersplitterten Fernsehlandschaft die großen Leuchttürme", sagte Christmann.

TV-Werbung morgen: Neue Modelle der Marketingkommunikation Grundsätzlich sind bei der Digitalisierung die Chancen weit größer als die Risiken. Die Risiken durch neue Endgeräte wie den Digital Video Recorder (DVR) werden nach einer Studie von SevenOne Media drastisch überschätzt: Bei einer angenommenen DVR-Verbreitung in 10 Prozent aller deutschen Haushalte bis zum Jahr 2010 würde sich das pro Tag gesehene Volumen an TV-Werbung mit 13,6 Minuten in etwa auf dem heutigen Niveau (13,3 Minuten pro Tag) bewegen. „Beim Thema DVR wird ein Schreckensszenario aufgebaut, das durch die Forschung in keiner Weise bestätigt wird", so Christmann.

Die künftigen Chancen liegen vor allem in völlig neuen Modellen der Marketingkommunikation für die Werbewirtschaft. Diese Modelle verbinden die Vorteile der Fernsehwerbung, also vor allem die reichweitenstarke Ansprache der Konsumenten, mit den Vorteilen des Direct Marketings, also der direkten und individuellen Ansprache der Verbraucher ohne Streuverluste.

Startschuss für personalisierte und regionalisierte TV-Spots Der Startschuss für die Individualisierung der TV-Werbung wird Anfang 2006 fallen: Dann wird SevenOne Media als erster Fernsehvermarkter in Deutschland der Werbewirtschaft die Möglichkeit anbieten, im Rahmen ihrer TV-Kampagnen auch personalisierte und regionalisierte Werbespots zu schalten. Werbespots können erstmals je nach aktuellen Entwicklungen im Endverbrauchermarkt der Werbekunden, nach aktueller Wetterlage und Programmumfeld in Echtzeit zugeschnitten, geschaltet und anschließend an ausgewählte Zielgruppen und regionalen Märkten adressiert werden. So kann ein Reiseveranstalter beispielsweise künftig TV-Spots mit unterschiedlichen Reiseangeboten zeitgleich an verschiedene Zielgruppen und Regionen gezielt adressieren und damit unmittelbar auf die jeweils aktuelle Auslastung von Flugkapazitäten eines Abflughafens reagieren. „Mit dem Konzept geben wir der TV-Werbung in Deutschland einen immensen Schub. Unseren Kunden ermöglichen wir damit eine weitere und sehr effiziente Plattform für die Markenführung und den Abverkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen", sagte Christmann auf der Pressekonferenz von „The Big Picture".