Männersender-Boom: Was steckt hinter dem Erfolg von DMAX, Nitro und Maxx?

Immer weiter schreitet die Diversifizierung der Medienlandschaft voran. Nicht nur abseits des linearen Fernsehens kommen stetig neue Angebote hinzu, die den etablierten Sendern das Leben schwer machen – auch die Mediengruppen selbst suchten ihr Glück in den vergangenen Jahren zunehmend in der Sparte. Ein Trend, der spätestens seit 2012 zu beobachten ist: Das Angebot für eine männliche Zielgruppe wächst. Vorreiter war in Deutschland der Discovery-Sender DMAX, der bereits seit 2006 sendet. 2012 und 2013 kamen dann Nitro und ProSieben Maxx aus den Häusern RTL und ProSiebenSat.1 hinzu. Mit der Zeit zeigte sich, dass sich die Kanäle nicht etwa gegenseitig die Zuschauer abspenstig machten, sondern gerade in den vergangenen Jahren entweder stabil blieben oder sogar an Quote hinzugewannen.

Die Zahlen von DMAX, Nitro und ProSieben Maxx

Blicken wir zunächst auf die Zahlen der Spartensender für eine männliche Zielgruppe. DMAX startete in der TV-Saison 2006/2007 mit einer durchschnittlichen Quote von 0,8 Prozent bei 14- bis 49-Jährigen. Der Trend des Senders zeigte seitdem von Saison zu Saison fast ausschließlich nach oben. Zwar erreichte DMAX in der Saison 2015/2016 mal bis zu 2,0 Prozent bei 14- bis 49-Jährigen, danach pendelte sich der Discovery-Kanal zwischen 1,6 und 1,8 Prozent ein und ist seither recht stabil. Besonders erfolgreich läuft gegenwärtig Nitro, das im Februar gerade erst neue Rekordwerte verzeichnete und erstmals 1,8 Prozent Monatsmarktanteil bei den Fernsehenden ab drei Jahren einfuhr sowie ganz starke 2,6 Prozent bei 14- bis 49-Jährigen. Innerhalb des Triumvirats der deutschen Männersender befindet sich Nitro auf dem Treppchen gerade ganz oben.

Dabei startete Nitro einst mit einem durchschnittlichen Marktanteil von 0,7 Prozent in der klassischen Zielgruppe. Besonders das vergangene Jahr verlief turbulent, als der Spartensender gleich mehrere neue Senderrekorde aufstellte. Der dritte Sender im Bunde, der aktuell aus Quotensicht auf Rang zwei von drei liegt und am jüngsten ist, heißt ProSieben Maxx. In der TV-Saison 2013/2014 wurden erstmals Quoten für den zur ProSiebenSat.1-Gruppe gehörenden Sender ausgewiesen, der damals noch auf durchschnittlich 0,8 Prozent kam. Für Maxx lief das Jahr 2018 ebenfalls besonders erfolgreich, sodass sich der Kanal bei 14- bis 49-jährigen Fernsehenden an DMAX vorbeischieben konnte. Hatte ProSieben Maxx im Jahr 2017 noch durchschnittlich 1,3 Prozent bei jungen Zuschauern gezählt, folgten im Jahr 2018 mehrere neue Rekordwerte. Bis zu 1,9 Prozent kletterte der durchschnittliche Monatsmarktanteil zwischenzeitlich. Mittlerweile setzte sich ProSieben Maxx bei um die 1,7 Prozent fest.

Gründe für den Aufstieg der Männersender

Derzeit gibt es für deutsche Männersender also nur eine Richtung – nach oben. Quotenmeter.de sprach mit den Sendern über die Gründe ihres Aufstiegs und das wachsende Interesse an Inhalten für eine eher männliche Zielgruppe. DMAX versteht sich dabei als Pionier und erklärt sich das wachsende Männersenderangebot auch durch die positive Bilanz des eigenen Kanals. Zudem nennt der Discovery-Sender die zunehmende Fragmentierung des Marktes als einen wichtigen Grund, wobei die Diversifizierung in verschiedene Zielgruppen ein stetig wachsender Trend sei und unterschiedlichste Interessensgebiete spezifisch durch Special-Interest-Angebote abgedeckt würden. „Eine „One Size Fits All“-Philosophie entspricht nicht mehr dem heutigen Zeitgeist“, meint ein DMAX-Sendersprecher. Nitro-Programmchef Oliver Schablitzki argumentiert auch mit Geschlechterunterschieden: „Männer schauen weniger selektiv fern. Sie zappen gerne, und wenn etwas gefällt, bleiben sie dran.“

Bei einer besonders wichtigen Komponente sind sich aber alle drei Sender einig: Das deutsche Fernsehen, insbesondere große Sender wie RTL, Sat.1 und VOX, richten sich bereits erfolgreich an ein breites, weibliches Publikum. Deshalb setzt trotz der Existenz von Frauensendern wie sixx oder TLC auch kein Frauensender-Boom ein – der Markt ist in dieser Hinsicht relativ gesättigt. „Sender, die mit ihrem Programm in erster Linie Männer ansprechen, haben es da einfacher“, folgert ein ProSieben Maxx-Sendersprecher. Doch warum sind die Frauen eigentlich bereits abgedeckt? „Der Hintergrund ist rein ökonomisch“, heißt es aus dem Hause DMAX. „Man wollte mit dem Programm seit jeher die „Haushaltsführenden“, also die Frauen erreichen. Dadurch wurde das Programm eher „weiblich“ gestaltet und primär an eine weibliche Zielgruppe gerichtet.“