AGF versucht sich an plattformübergreifender Kampagnenmessung

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), ein Zusammenschluss von mehreren Sendern wie der ARD, WeltN24 und ZDF, möchte verlässliche Zahlen für die zeitversetzte Nutzung von Inhalten liefern. Dafür interessieren sich vor allem die Mediengruppe RTL Deutschland, die ProSiebenSat.1-Gruppe und Discovery, die letzten beiden haben erst am Dienstag zusammen ihren Streaming-Dienst Joyn gestartet. Das Hauptproblem der AGF ist derzeit die Kampagnenmessung, da man zwar ein verlässliches, aus 5.000 Haushalten bestehendes Panel hat, aber auf den bisherigen Streaming-Verbreitungswegen Mobile, TV und Internet Neuland betritt.

Deshalb holte sich die AGF Nielsen zur Seite, die mit Nielsen Digital Ad Ratings die Kampagnen vertaggen möchte. Oberstes Ziel ist es, dass man eine plattformübergreifende Kampagnenmessung vorlegen kann. Im Klartext: Wie viele und was für Menschen werden mit dem Spot erreicht? Bei dem Pilotprojekt arbeitet die AGF mit den zwei Agenturen Mediaplus und Publicis zusammen. Zu den Werbepartnern gehören derzeit unter anderem Deichmann und Logocos Naturkosmetik.

"Der Testlauf mit Nielsen DAR zur Messung von Bewegtbildwerbung ist eine logische und pragmatische Konsequenz unserer gemeinsamen Forschungsarbeit mit Nielsen", erklärt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung. "DAR passt sich technologisch synergetisch in den AGF-Streamingansatz ein, denn die Messung erfolgt innerhalb des bestehenden technologischen ,Ökosystems' von Nielsen. Damit sind die Daten konsistent vergleich- und verarbeitbar."

Für die Messung im Online-Video-Bereich erweiterten die AGF und Nielsen den Messansatz zu einem Hybriden. Die quantitative Nutzungsmessung (Zensusmessung) erfolgt, indem die Anbieter/Publisher ein SDK (Software Development Kit) von Nielsen im eigenen Player setzen. Parallel dazu betreibt Nielsen im Auftrag der AGF ein Online-Panel mit 15.000 monatlich aktiven Teilnehmern sowie ein Mobile-Panel mit 6.000 Nutzern, die neben der Streaming-Nutzung auch Informationen über die Zielgruppenstrukturen liefern.

Die Online-Werbenetze von Vermarktern wie Facebook, YouTube und Amazon spielen für den Testlauf mit. Bereits Ende September 2019 soll der Testlauf abgeschlossen sein. Kerstin Niederauer-Kopf: "Unser Ziel ist, dem Markt eine methodisch elaborierte Möglichkeit zum Monitoring und zur zeitnahen Inflight-Optimierung von Bewegtbild-Kampagnen anzubieten und durch die nachfolgende methodische Verknüpfung mit TV, den Nettoreichweitenaufbau nach AGF-Standard zu dokumentieren sowie Überschneidungen ausweisbar zu machen. Damit entspricht die AGF den Forderungen des Werbemarktes nach mehr Agilität, mehr Orientierung, Transparenz und verbesserter Convenience."