Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen für TV-Werbung weiterhin relevant

Über 80 Prozent aller TV-Werbekampagnen richten sich nach einer Untersuchung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media an diese übergeordnete Zielgruppe oder an verschiedene Teil-Zielgruppen. Dabei hat die Konzentration auf die 14- bis 49-jährigen Zuschauer bei der Werbeplanung vor allem eine entscheidende Funktion: Sie soll die stark überproportionale Fernsehnutzung der über 50-jährigen Zuschauer ausgleichen. Denn die Zuschauer ab 50 Jahre sehen gut eineinhalb Stunden mehr fern als die Zuschauer im Alter von 14 bis 49 Jahren. (50 plus: 284 Minuten,14-49: 188 Minuten am Tag).


Die über 50-jährigen Zuschauer finden sich vor allem bei den öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten. So sind 72,3 Prozent der ARD-Zuschauer älter als 50 Jahre, beim ZDF sind es sogar 75,1 Prozent (siehe Grafik im Anhang).

Diese Überalterung der Zuschauer bei ARD und ZDF führt dazu, dass 52,7 Prozent aller Zuschauer über 50 Jahre alt sind, während in der Gesamt- Bevölkerung nur 40 Prozent 50 Jahre und älter sind. Deshalb muss ein TV- Mediaplan die jüngeren Zielgruppen ansprechen, um dieses Ungleich- gewicht auszugleichen.



Aber die über 50-Jährigen stehen in der Werbekommunikation nicht im Abseits. Das zeigen zwei verschiedene Modelle in der Werbeplanung, jeweils ausgerichtet auf die 14- bis 49-Jährigen beziehungsweise auf die Zuschauer ab 50 Jahre. Während sich die eine Kampagne an die werberelevante Zielgruppe richtet und automatisch auch über 80 Prozent der über 50-Jährigen erreicht, sieht dies im umgekehrten Fall ganz anders aus. Das Ergebnis: Bei einer Ausrichtung auf die Zuschauer ab 50 Jahren beträgt die Zielgruppenausschöpfung bei den 14- bis 49-Jährigen nur noch knapp über 50 Prozent.


Daniel Haberfeld, Director Research SevenOne Media: "Die Orientierung der Werbewirtschaft an den 14 bis 49-Jährigen ist keine Diskriminierung der älteren Zuschauer. Tatsächlich ist die Konzentration auf die Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen ein wirksamer Hebel, um die Überalterung bei den TV- Zuschauern insbesondere durch ARD und ZDF auszugleichen."