Die Bundesliga vor der Rechteausschreibung: Wie wär’s mal mit… Geld verdienen?

In allerspätestens zwölf Monaten wird die Deutsche Fußball Liga (DFL) ihren neuen TV-Vertrag für den Rechtezyklus 2021 bis 2025 präsentiert haben. Die groben Ausschreibungsmodalitäten sind längst bekannt. Die ganz heiße Phase der Ausschreibung wird Anfang 2020 beginnen; und jetzt schon wird vorsorglich mal geklappert. Denn: Eigentlich sind die 18 Bundesligisten und 18 Zweitliga-Teams dazu verdonnert, mindestens eine zweistellige Prozentsteigerung der TV-Erlöse aus den Fernsehanstalten herauszuquetschen. Das liegt am Aufbau eines solchen Vier-Jahres-Vertrags. Fernsehpartner, etwa Sky, zahlen nicht den jährlich gleichen Betrag in einem solchen Zyklus, sondern eine sich aufbauende Summe. Zwischen 2017 und 2021 kamen alleine aus dem Pay-TV im Schnitt rund 950 Millionen Euro. Das heißt: Im ersten Jahr waren es deutlich weniger als die 950 Millionen Euro, im letzten Vertragsjahr werden es deutlich mehr sein.

Auch der nächste TV-Vertrag wird wieder ein solches Stufen-Modell beinhalten. Und um auf der ersten Stufe nicht deutlich weniger Geld zu erhalten, braucht es die massive durchschnittliche Steigerung. Nicht umsonst erklärte FC-Bayern-Boss Karl-Heinz Rummenigge kürzlich im vereinseigenen Magazin 51, es wäre ein Erfolg, würde man im ersten Vertragsjahr des neuen Deals die 1,25 Milliarden Euro aus dem letzten Vertragsjahr des laufenden Zyklus halten können.

Wenn der Bayern-Boss eine Stagnation als Ziel ausgibt, ist klar: Die Bundesligisten wissen, dass sich die Erlöse kaum noch steigern lassen. Mit Mühe und Not schaffte die französische Liga eine solche Steigerung beim neuen TV-Deal, in England sank sogar der Preis für ein durchschnittliches Premier-League-Spiel. Und in Deutschland? Da ist es kein Geheimnis, dass die Bundesliga für fast alle Rechtehalter ein Draufzahlgeschäft ist. Für Einige sogar ein enormes. Nur, was soll er machen, der Karl-Heinz Rummenigge? Den TV-Sendern zu wünschen, mal selbst mit Bundesliga-Rechten Geld zu verdienen (also Euros, die am Ende wirklich in andere Unternehmenssparten investiert werden können), wäre unfassbar selbstlos. Geld verdienen konnten bisher nur ganz wenige Firmen mit der Bundesliga in Deutschland.

Das ist in etwa so, als würde eine Stadt wie Frankfurt an der Ecke in Richtung Bahnhof einen Bäcker installiert, dieser Bäcker aber mit Brötchen, Brezen und Kuchen keine Chance hat, Geld zu verdienen. Gewinn kann nur übrig bleiben, wenn besagter Bäcker noch Zeitungen, Kaffee oder Kaugummis verkauft. Und dann kommt die Stadt und will auf die Brezen noch mehr Abgaben und will noch weniger helfen, den Laden zu unterstützen. Das klingt so, als könne man sich das gar nicht ausdenken. Nun ist die Bundesliga keine Breze, sondern – da haben die Ligabosse Recht – ein absolutes Top-Produkt. Rummenigge verwies auf die große Exklusivität bei Sport-Live-Spielen, ein USP, den man mit Hollywood-Filmen in Zeiten von Streaming-Diensten kaum noch bekommen kann. Das rechtfertigt aber weitere Preissteigerungen eigentlich nicht; denn für die wohl gemerkt korrekt vom Funktionär angeführte Exklusivität sind die TV-Preise in den vergangenen zehn Jahren schon ordentlich explodiert – sie haben sich in etwa verdreifacht.

Es scheint ganz tief drin im Wesen der Menschen zu liegen, dass ein stetiges „mehr“ unabdingbar und ultimativ anzustreben ist. Doch scheint dabei der Blick auf die Basis in Teilen verloren gegangen zu sein. Das Geld in den TV-Töpfen kommt letztlich vom kleinen Bürger auf der Straße. Vom glühenden Fan, der zum Zwecke der Begutachtung seines Lieblingsteams Monat für Monat 30 oder 40 Euro an den Liga-Partner überweist. Doch kann man den Fan, der hierzulande ja ohnehin gerne jedes Rabattabo mitnimmt, noch weiter schröpfen? Oder ist es nicht vielmehr so, dass sich die Bundesliga durch das starke Auseinanderdriften der Leistungen (sieben Meisterschaften des FCB in Folge) selbst ihrer absoluten Attraktivität beraubt hat?

Ein Premium-Produkt, das für einen Anbieter von Sky wesentliches Standbein ist, bleibt die Liga dennoch. Anstatt aber nach immer mehr Geld zu rufen, sind eigentlich konstruktive Ideen gefordert. Wie unterstütze ich meinen Partner, um mehr Abos (oder Brezen) zu verkaufen? Wie kann man langfristig an einem Strang ziehen? Wieso liegt nur die Vermutung nahe, dass einige Vertreter lieber noch einen Zweit- oder Drittladen aufmachen würden, anstelle seiner Hauptstelle gescheit zu unterstützen? Weil die Bundesliga in Teilen irrational geworden ist.

Fakt ist: Sparsamkeit wird in der beginnenden Rechteausschreibung wohl ganz groß geschrieben werden – vielleicht auf aller-allerhöchstem Niveau in den kommenden fünf Jahren auch bei den Bundesliga-Klubs.