Die Millennial-Presse ist gescheitert

Nachdem im Juni angekündigt wurde, dass „Der Spiegel“-Ableger Bento.de begraben wird, gaben die Verantwortlichen von „Die Zeit“ bekannt, dass auch das Angebot von ze.tt beerdigt wird. Allerdings wird der Name (vorerst) auf der Homepage des Verlages weiterleben. Das junge Angebot von der Zeit kopierte nicht nur die urbanen Großstadtthemen, sondern auch noch die Fehler. Die Branche diskutierte zuletzt, ob ein Platzen der „Millennial-Blase“ eingetreten sei.

„Millennials sind keine homogene Zielgruppe. Eine klassische Zeitung erreicht ja auch nicht alle Menschen in ihrer Alterszielgruppe. Angebote für junge Nutzer und Nutzerinnen brauchen auch eine gute Strategie“, verteidigte Chefredakteurin Marieke Reimann die Strategie im Podcast „Eine Stunde was mit Medien“, der von Deutschlandfunk Nova herausgegeben wird. Schon Welt-Kolumnist Don Alphonso stellte fest, dass man „arrogant für die eigene insolvente Blase“ schreibt.

Weder Jetzt, Bento, noch ze.tt sind Nachrichtenmagazine, sondern lassen sich in den Kulturbereich einer klassischen überregionalen Zeitung einordnen. Diese jungen Angebote liefern keine klassischen Nachrichten, sondern schreiben in brisanten Zeiten „Warum Liebeskummer eine feministische Angelegenheit ist“ (ze.tt), zudem wird im nächsten Artikel erwähnt, „Wieso du lieber nicht im Bett arbeiten solltest“. Nichtigkeiten werden aufgeblasen wie Twitter-Nachrichten über Mansplaining, die – selbstverständlich – nicht an die Tiefe eines Leserbriefs der Süddeutschen heran kommt. Junge Leser bis 35 Jahre sind durchaus in der Lage, längere Texte zu lesen und reflektiert über den Inhalt nachzudenken.

Diverse Studien sagen, dass junge Menschen Angebote mit kurzen Erzählformen mögen. Das ist allerdings der feine, aber große Unterschied zwischen Korrelation und Kausalität. Nur weil die jungen Leute Instagram konsumieren (Korrelation), heißt es nicht, dass die Vorliebe von kurzen Texten und Instagram-Bilder und -Clips (Ursache) eine andere Sache (Wirkung) verursacht. Es besteht überhaupt keine Kausalität, dass kurze Erzählformen der Konsum einer überregionalen Tageszeitung verhindert. 42 Prozent der „Spiegel.de“-Leser sind unter 29 Jahre oder über 60 Jahre alt.

Während sich „Die Welt“ oder „Süddeutsche“ Experten zum Thema Corona-Verdruss bei den jungen Menschen holen, macht Bento.de einen „Rundgang durch die Hamburger Nacht“. Das große Problem dieser jungen Medien ist tatsächlich die Fokussierung aus einem studentischen Blickwinkel. Eine recht spitze Zielgruppe wird davon angesprochen, jedoch gibt es aber zahlreiche Menschen – auch in jungen Jahren – die, diese Lebenswirklichkeit nicht teilen.

„Es trifft nicht ‚die Jungen‘. Es trifft eine ganz bestimmte Blase jüngerer Journalisten, die für die Dominanz einer bestimmten Haltung und weniger Information stehen. Sie haben als Kunden die immer gleiche, gleich ihnen denkende und vor allem fühlende Klientel vor Augen, das den Orange Man im Weißen Haus kategorisch für bad hält, das sich ständig über Benachteiligungen aufregt, sehr empfindlich auf Kritik reagiert, gerne mal andere gefeuert sehen möchte und Veränderungen fordert“, fasst Alphonso in seiner Kolumne zusammen. „Deshalb kommen viele Themen, die es bei uns gibt, gar nicht vor: Dorfwirtschaftssterben. Trachtenvereine. Schutz der heimischen Bergwelt.“

"Die jungen Magazine sind alle mit einem sehr hohen Anspruch gestartet", sagte Marieke Reimann der Süddeutschen, "das Kernziel war, Millennials zu erreichen, virale Hits zu produzieren und sich gleichzeitig auch noch total zu refinanzieren. Darin liegen schon viele Probleme." Daran krankte auch das Unternehmen. Warum musste ze.tt überhaupt komplett eigenständig sein und nicht wie ein Part wie ein Kultur- oder Gesellschaftssegment zum Gesamtangebot gehören. Die „Süddeutsche“ finanziert ihren München-Teil schließlich auch über die bundesweiten Leser quer.

Der Holzbrinck-Verlag, „Die Zeit“ und die Redaktion von ze.tt gingen sogar noch einen Schritt weiter. Neben dem wöchentlich digitalen „Die Zeit“-Abo von 5,40 Euro wollten die Verantwortlichen für ze.tt gr.een noch weitere monatlich zwischen drei und 13 Euro an Abo-Gebühren. Der Nutzungspreis unterschied bei den Modell unter anderem wegen den verschiedenen Vorteilen wie Rabatt-Codes für nachhaltigen Konsum.

Mit den jungen Angeboten buhlen die etablierten Verlage wie Holzbrinck, Spiegel, Axel Springer und Süddeutsche Zeitung Leser. Doch die Webseiten vergessen neben zahlreichen Rot-Grünen-Studenten-Themen zwei Themen: Die Bewohner vom Land, die eben nicht studieren gehen und auch keinen öffentlichen Nahverkehr im Zehn-Minuten-Takt vor der Haustür haben und eben die klassischen Nachrichten. Lernen können die jungen Angebote unter anderem von der Süddeutschen, deren Redaktion zahlreiche Nachrichtenthemen auch immer ins oberbayerische Leben einfließen lässt. Schließlich greift «RTL Aktuell», wie auch «Logo» (Kinderkanal) die Themen anders auf als die «Tagesschau».