Sozialreportagen wie «Hartz und herzlich» sollen geeignete Werbeumfelder sein?

Die Studie des Vermarkters von RTLZWEI (El Cartel Media) und Mediaplus hat die Frage behandelt: „Wie wirkt Werbung in Sozialreportagen?“. Die Studie hat dabei die Werbeerinnerung, das Markenimage und die Kaufbereitschaft untersucht. Rund 1.500 TV-Zuschauer bekamen einen Werbeblock mit neun Marken zu sehen. Der gleiche Block erschien sowohl in drei verschiedenen thematischen Kontexten (Alkoholismus, Ernährung, Hygiene) der Sozialreportage «Hartz und herzlich» als auch im Umfeld von «Miau und Wau», einer rührenden Dokumentation über Ehepaare und ihre Haustiere.

Neben neutralen Marken testete die Studie auch themenaffine Spots aus den Branchen Alkohol, Reinigungsmittel oder Ernährung. Mittels Online-Interviews wurde anschließend analysiert, ob sich Unterschiede im Hinblick auf die Werbeerinnerung zeigen sowie auf das Markenurteil und die Bereitschaft, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben.

„Die Hypothese, dass Buchungen im Umfeld von Reportagen mit ernsten Themen möglicherweise unerwünschte Effekte auf die Marke haben könnten, hat sich nicht bestätigt. Die Studie hat selbst bei sozialkritischen Themen keine negativen Auswirkungen auf die Werbewirkung festgestellt. Das ist eine spannende neue Erkenntnis für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, Mediaplaner und Vermarkter“, sagt Dr. Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Gruppe.