Nachrichten an die Zielgruppe bringen - welcher Weg führt zum Erfolg?

In den letzten 25 Jahren haben sich mit der Digitalisierung viele Zugänge für User:innen zum Nachrichtenkonsum und zur Informationsbeschaffung etabliert. Je nach Altersgruppe und Interessen sind die Lieblingsinformationsquellen unterschiedlicher denn je. TikTok, Instagram, Facebook, Aggregatoren wie Newsfeeds von Suchmaschinen, Podcast, sowie die Klassiker Radio, lineares TV und die Tageszeitung haben ihre Abnehmer:innen. Eines haben alle gemeinsam: Sie kämpfen um die Aufmerksamkeit ihres Publikums. Die Wege zu mehr Sichtbarkeit sind verschieden. Aktuell stark im Trend liegen Personalisierung und Social-Media-Kanäle. Doch welcher Weg ist der beste?

Social Media als Newsplattform
Aufmerksamkeit für die eigenen Formate kann zum Beispiel über Technologie erzeugt werden. Medienhäuser und die Medienforschung stellen verschiedene Ansätze in den Raum. Da ist zum Beispiel die Frage, ob Social-Media-Plattformen ein gewinnbringender Kanal für Nachrichteninhalte sind? Dass sich insbesondere junge Zielgruppen auf Insta & Co. tummeln, spricht ganz klar dafür, wenn es um die Ansprache neuer Zielgruppen geht. So erhalten Medienmarken Aufmerksamkeit und Bekanntheit. Dagegen spricht die Abhängigkeit der Medienunternehmen von Drittplattformen und auch die Monetarisierung von Inhalten findet auf Social Media nicht statt. Nur weil User:innen regelmäßig (kostenlose) Newspostings im Feed abonnieren, schließt niemand automatisch ein (kostenpflichtiges) Abonnement ab oder akzeptiert eine Bezahlschranke.

Eigene News-Apps warten auf den Durchbruch
Ein weiterer Ansatz stellt die Plattform an sich infrage. Mehrere Medienhäuser haben sich schon an der Entwicklung einer eigenen Nachrichten-App versucht und versuchen es weiter. In diesem Jahr launcht zum Beispiel der Radiosender DasDing die App Newszone. Ziel ist es, die App mit dem Hörfunkprogramm zu verknüpfen und jungen Menschen so die produzierten Nachrichteninhalte näherzubringen. Dazu werden durch einen Text die Inhalte angeteasert und bei einem Klick darauf wird multimedialer Content bereitgestellt. Einige große Medienplayer haben sich schon an der eigenen App für junge Menschen versucht, zum Beispiel der Spiegel-Ableger Bento. Das Nachrichtenportal für die Zielgruppe 18 - 30-jährige, bestehend aus Webseite und App, wurde nach fünf Jahren eingestellt.

Durch Inhalte punkten
Ein weiterer Hebel für Nachrichtenmacher:innen ist der Content. Während früher einzig und allein die sogenannten Nachrichtenwerte zählten, fließen heutzutage auch Kennzahlen wie Klickzahlen, Views und Verfügbarkeit von Inhalten in die Nachrichtenpublikation ein. Analysetools helfen herauszufinden, was bei den User:innen gut ankam und ähnliche Inhalte werden dann zur Reichweitensteigerung platziert. Ein extremes Beispiel für eine Nachrichtengestaltung, die sich primär an den Klicks und Views orientiert, sind sogenannten Reichweitenportale, wie zum Beispiel DerWesten. Reichweitenportale arbeiten mit reißerischen Headlines und legen es gezielt darauf an, Klicks zu generieren. Immer wieder steht diese Art von Newsinhalten in der Kritik und wird in der Medienszene kontrovers diskutiert.

Personalisierung schafft Relevanz
Ein anderer Weg, die Klickzahlen zu steigern, ist eine personalisierte Ansprache von User:innen. Diese Individualisierung kann bis auf eine einzelne Person heruntergebrochen werden. Medienmacher:innen können so mehr Aufmerksamkeit und Traffic für ihre Inhalte erzeugen. Personalisierung ist dabei stark mit einem Data Driven Newsroom verknüpft. Diese Begrifflichkeit hat in den letzten Jahren einen Wandel erfahren. Als Daten-Redaktionen entstanden, hieß das in Artikeln eine Datenauswertung zu einem Thema in Form einer Karte oder Grafik zu platzieren. Inzwischen versteht man unter einem Data Driven Newsroom weitaus mehr. Zum Beispiel eben auch die Daten der User:innen zu nutzen, um personalisierte Inhalte bereitzustellen. Doch nicht jede Redaktion kann sich einen datengetriebenen Newsroom leisten - und trotzdem ist Personalisierung möglich. Wir vom Media Lab Bayern stellen zum Beispiel im Rahmen der Open Innovation Challenge kostenlose Tools für mehr Personalisierung in Newsrooms zur Verfügung.

Personalisierung als Service
Gleichzeitig müssen sich Publisher auch der Verantwortung bewusst sein, die mit individueller Informationsbereitstellung einhergeht. Neben dem Datenschutz sind das auch ethische Fragestellungen rund um die Debatte zu Echokammern und Filter Bubbles. Redaktionen und Journalist:innen müssen zum Beispiel nach wie vor darauf achten, dass es nicht zu einseitiger Information der User:innen kommt. Welche Rolle Echokammern und Filter Bubbles spielen, zeigt sich immer wieder, ein populäres Beispiel ist der Skandal rund um Cambridge Analytica.

Eine gesunde Personalisierung von Inhalten ist nicht manipulativ, sondern ein Service für die User:innen. Dazu setzen Medienmacher:innen die Bedürfnisse der Nutzer:innen in den Fokus. Zum Beispiel, indem Nachrichten nach Interessensgebieten kuratiert werden oder dass je nach Präferenz der User:innen statt einem Printartikel ein zusätzliches Audiofile angeboten wird. Wenn den Nutzer:innen das Angebot gefällt, dann steigt auch die Bereitschaft dafür Geld auszugeben. Die Schaffung von Relevanz und Monetarisierung der eigenen Inhalte ist also auch fair und nachhaltig möglich.

Welcher Weg ist der richtige?
Welche Möglichkeiten Publisher für ihre Reichweitensteigerung wählen, ist eine individuelle Entscheidung. Eine Orientierung bieten die erfolgreichsten Nachrichtenseiten aus dem Jahr 2021. Das waren tonline.de, Focus Online und der Spiegel. Also drei Seiten, die sehr unterschiedlich an die Themenaufbereitung herangehen. Medienmacher:innen sollten aber nicht nur zurückschauen. Trends und Befragungen zeichnen ab, welche Kriterien für User:innen wichtig sind oder werden. Laut dem User Insights Report “Was digitale News-Leser:innen wirklich brauchen” möchten sich User:innen beispielsweise mit mehreren Quellen auseinandersetzen und achten auf journalistischen Tiefgang und Qualität.