Paramount+ auf dem Weg der Besserung?

Im Mai legte Paramount Global (ehemals ViacomCBS) erstmals unter dem neuen Namen Umsatzzahlen vor und meldete für den Streamingdienst Paramount+ einen Zuwachs von fast sieben Millionen Abonnenten im ersten Quartal. Zusammen mit Showtime sowie dessen Streaming-Ableger zählt das Unternehmen 62 Millionen Abonnenten – ein enormes Wachstum für den im vergangenen Jahr umbenannten Service, der zuvor CBS All Access hieß. Das Marktforschungsinstitut ‚Parrot Analytics‘ (PA) hat die Ursache für den Erfolg hin zu einem ernstzunehmenden Player im US-Streaming-War näher untersucht und kommt zu der Erkenntnis, dass Paramount auf dem besten Weg ist, bestehende Probleme zu beheben und ein ernsthafter Streaming-Player zu werden – ausgerechnet in einer Zeit, in der Netflix an Abonnenten verliert und über ein werbegestütztes Angebot laut nachdenkt.

Laut den Zahlen des zweiten Quartals 2021 hatte ViacomCBS nach Disney den zweithöchsten Anteil der Unternehmensnachfrage aller Medienkonzerne in den USA. Das Problem: Paramount+ war nur die sechstgefragteste Streaming-Plattform bei der US-Zuschauernachfrage für alle On-Plattform-Inhalte und die siebtgrößte Streaming-Plattform für digitale Originalinhalte. Laut PA belegt Paramount Global jetzt den dritten Platz beim Anteil der Unternehmensnachfrage bei US-Verbrauchern, was an der Fusion von Warner Bros. Discovery liegt, das das Unternehmen auf den zweiten Platz hinter Disney katapultierte. Trotz der Fülle an nachgefragten Inhalten seiner Muttergesellschaft befindet sich Paramount+ immer noch auf dem siebten Platz beim US-Nachfrageanteil für Streaming-Originale.

Obwohl dieses Ranking alles andere als ideal ist, wächst der Anteil von Paramount+ in dieser Kategorie und lag im ersten Quartal 2022 bei 5,0 Prozent – ein Anstieg von 31,6 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2021 (3,8 Prozent). Dies ist ein gutes Zeichen, da die Nachfrage nach Originalinhalten ein wichtiger Frühindikator für das Abonnentenwachstum von SVOD-Diensten ist. Netflix dominiert dieses Feld mit fulminanten 42,4 Prozent. Wenn es um die Nachfrage nach On-Platform-Inhalten geht, ist Paramount+ stetig auf dem Vormarsch. Im ersten Quartal 2022 macht es 8,3 Prozent der On-Platform-Nachfrage in den USA aus – und liegt damit auf dem vierten Platz, dem höchsten Rang aller Zeiten, vor Amazon Prime Video (7,6 Prozent) und Peacock (7,4 Prozent). Die On-Platform-Demand-Share-Daten sind ein Barometer dafür, welche Streaming-Dienste die Waren haben, um als Standard-Unterhaltungsheimat für Verbraucher zu dienen – d. h. welchen Dienst die Leute reflexartig einschalten, wenn sie nur etwas sehen wollen.

Die Daten der Marktforscher deuten darauf hin, dass Paramount+ die Nachfrage nach eigenen Originalen und exklusiven Inhalten immer besser anzieht. Im zweiten Quartal 2021 entfielen 46 Prozent der Nachfrage nach Inhalten auf Paramount+ auf nicht exklusiv lizenzierte Inhalte – also Serien, die auch anderswo zu finden sind und daher wahrscheinlich keine Abonnenten halten werden. Im ersten Quartal 2022 war diese Zahl auf 37 Prozent gesunken. Das deutet darauf hin, dass Paramount seine ursprünglichen Inhalte besser zurückholt und sicherstellt, dass die gefragtesten Inhalte auf der Plattform exklusiv sind – was bedeutet, dass mehr Menschen dazu gebracht werden, sich tatsächlich anzumelden und dranbleiben.

Showtime macht sich bezahlt
Das wohl positivste Zeichen für Paramount Global war das hervorragende Quartal von Showtime. Showtime ist das beste Gegenangebot, das Paramount Global zu „FX on Hulu“ und HBO auf HBO Max hat. Der überraschende Durchstarter «Yellowjackets» von Showtime erreichte im Januar auf allen Plattformen den Höhepunkt als zehntbeliebteste Serie in den USA. Das mit Spannung erwartete «Dexter: New Blood» beendete das Quartal mit einer 19,6-mal höheren Nachfrage als die durchschnittliche Show in den USA. Die langjährige Programmgröße «Billions» hat gezeigt, dass es immer noch in der Lage ist, das Publikum zu bewegen und Abonnenten zu halten. Als die sechste Staffel der Show ausfiel, verzeichnete «Billions» im ersten Quartal 2022 eine durchschnittlich 34,8-mal höhere Nachfrage als die durchschnittliche Show in den USA – gut genug, um zu den oberen 0,2 Prozent aller Shows mit US-Publikum zu gehören. Dies sind genau die Arten von exklusiven Premium-Originalserien, die neue Abonnenten für einen Streaming-Dienst oder ein Bündel anziehen und diese Assets skalieren lassen.

Paramount Global darf sich auf dem Erfolg von Q1 2022 nicht ausruhen und sollte Showtime jetzt neben den Originalen von Paramount+ und anderen wichtigen Angeboten wie Live-Sport und exklusiven Filmen besser bewerben, um ein Full-Service-Streaming-Paket aufzubauen und zu vermarkten, das die Aufmerksamkeit des Publikums auf lange Sicht erregen und aufrechterhalten wird.