Das System DAZN ist gescheitert

Der Live-Sportmarkt ist in der Bundesrepublik Deutschland seit Jahren hart umkämpft, obwohl noch kein einziges Unternehmen mit dem Erwerb und der Ausstrahlung von König Fußball Geld verdient hat. Immer wieder haben Unternehmen daran geglaubt, dass sie mit dem runden Leder einen Volltreffer versenken. Aber das hat schon nicht funktioniert, als der Frauensender tm3 im Jahr 1999 für fast 125 Millionen Euro pro Jahr die UEFA Champions League einkaufte. Die Telemünchen Gruppe und die Bauer Verlagsgruppe verkauften die Inhalte nach kurzer Zeit wieder an RTL.

Die Unitymedia-Tochterfirma stach Premiere (heute Sky) aus und schnappte sich die Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga zwischen 2006 und 2009. Sowohl Premiere (Live-Streaming) als auch arena (Kabel + Satellit) sendeten größtenteils unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Die Preise waren recht günstig, doch man sammelte innerhalb eines Jahres nur 1,1 Millionen zahlende Kunden ein, die Experten waren sich einig, dass man mindestens zweieinhalb Millionen Abonnenten benötigt hätte. Erneut hieß der Gewinner: Sky, die wieder Live-Fußball für alle zeigen konnte.

Weil die Verantwortlichen von Sky allerdings dachten, die schlecht laufenden Premier-League-Rechte würde kein Mitbewerber bekommen, verlor man das Bieterverfahren gegen die Perform Group, die den Streamingdienst DAZN starten wollte. Das Angebot, das 2016 stand, bestand aus den englischen Topclubs, viele internationale Fußball-Ligen und verschiedene anderen Sportarten wie American Football, NBA-Basketball, MLB-Baseball, Darts, Hockey und verschiedene Tennis- und Wrestlingrechte.

Doch die Führungsetage wollte mehr und hat sich durch eine Partnerschaft mit dem Axel-Springer-Konzern die Zusammenfassungen der Bundesliga-Partien gesichert. Richtig Blut leckte man, als das Unternehmen die Bundesliga-Rechte von Eurosport übernahm. Das Unternehmen, das heute zu Warner Bros. Discovery gehört, hat mit Live-Fußball keinen Gewinn erzielt und wollte die Rechte abstoßen. Also sprang DAZN ein, das 30 Freitagsspiele, fünf Sonntagspartien sowie die Montags-Ansetzungen übernahm. Seit 2021/2022 hatte man 106 Partien erworben – dafür sollten sich allerdings leicht die Kosten pro Abo erhöhen.

Aber wenn schon arena rund 2,5 Millionen Abonnenten benötigt hätte, um kostendeckend zu arbeiten, dann würde die Perform Group mindestens drei oder vier Millionen zahlende Kunden benötigen – immerhin sind die Rechtekosten der Bundesliga gestiegen. Natürlich wollten die Macher hinter dem Sport-Streamingdienst auch nicht nur Bundesliga zeigen, sondern haben zuletzt auch für viel Geld die Champions League erworben.

Thomas de Buhr konnte seinem Geldgeber, Warner-Music-Besitzer Len Blavatnik, immer wieder mit dem Konzept überzeugen, Alice Mascia, die seit 1. Mai 2022 Chefin des deutschsprachigen Dienstes ist, hingegen nicht mehr. Sukzessiv sind in der DACH-Region die Preise angestiegen. Inzwischen müssen die Kunden 30 Euro pro Monat bezahlen, wenn sie nicht via Sky einen vergünstigten Tarif für knapp 20 Euro annehmen.

Jetzt holt DAZN noch einmal zum Preisaufschlag aus und hat sich scheinbar Hilfe bei Sky besorgt. Die Pakete sind kompliziert, kleinteilig und mühselig zu unterscheiden. Fakt ist aber: Wer sich für das Jahresabo entscheidet, kann künftig bis zu zehn Euro sparen. Für zehn Euro gibt es künftig Fußball wie die spanische LaLiga oder die italienische Supercoppa, Handball und Darts aus aller Welt. Die Fußball Bundesliga, die Fußball Champions League, NFL und NBA gibt es im monatlichen Abo für 30 Euro. Allerdings ist die Nutzung auf einen Stream reduziert, in der Vergangenheit war die Nutzung mit zwei Geräten gleichzeitig möglich. Wer allerdings alle Sportarten von DAZN erhalten möchte (also die Pakete "World" und "Standard" kombiniert), zahlt mindestens 30 Euro im Jahresabo (Vertragslaufzeit sind dabei aber mindestens zwölf Monate, danach monatlich kündbar) oder 40 Euro im monatlich kündbaren Abo.

Man könnte meinen, dass die Perform Group ihren Streamingdienst endlich profitabel machen möchte. Allerdings soll das Grundgerüst nicht mehr auf fünf Millionen Abonnenten im deutschsprachigen Raum basieren, sondern höhere Preise sollen den wirtschaftlichen Betrieb von DAZN beflügeln. Aber da kommen wir schon zum nächsten Problemfeld: Der Sportstreamingdienst agiert nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Über die jährlichen Verluste schweigen alle Beteiligten, allerdings geht man davon aus, dass Investor Blavatnik seine Braut für eine Hochzeit aufhübschen will. Doch wer soll sich für ein solches Monstrum interessieren? Der Markt ist äußerst segmentiert, DAZN erfordert große Marketing-Kampagnen und -Strategien. Das ist nämlich kein Streamingdienst, bei dem man in den Vereinigten Staaten von Amerika Serien produziert und die weltweit einfach online stellt.

Es bleibt deshalb auch spannend, weil Axel Springer mit DYN einen weiteren Sport-Streamingdienst starten möchte. Das Unternehmen wollte die Anfangsverluste wett machen, indem Live-Sport bei Bild TV läuft. Doch der Sender ist inzwischen auch mehr Dokumentationssender als ein Newskanal. Handball, Eishockey und Co. sind in Deutschland reine Nischensportarten, sie finden medial kaum statt. Die Zuschauerzahlen sind so niedrig, dass sich keiner an diesen Rechten die Finger verbrennen will. Doch bei König Fußball gab es schon immer einen Dummen, der das große Geld witterte.