Das Jüngste Quoten-Gericht: ProSieben, Sat.1, Kabel Eins – Wo ist die komplementäre Strategie?

„Damals wie heute macht es für uns wenig Sinn, auf eine einheitliche Zielgruppe zu setzen. Das hängt damit zusammen, dass unser Senderportfolio komplementär ausgerichtet ist“, erklärte Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven.One Media, Anfang des Jahres in einem Interview mit dem Branchendienst ‚DWDL‘. Auch Daniel Rosemann, Senderchef von Sat.1 und ProSieben, sprach in einem Interview im vergangenen Jahr von einer komplementären Aufstellung seiner Sender. Zur Erinnerung: Sowohl Sat.1 und ProSieben als auch Kabel Eins gehören zur Seven.One Entertainment Group. Die vergangenen Tage zeigten jedoch, dass man es offenbar mit der wechselseitigen Entsprechung nicht immer so genau nimmt, was gerade im auf Sparflamme laufenden Sommerprogramm Fragen aufwirft.

Gerade am vorvergangenen Donnerstag, 6. Juli, wurde die fehlende gemeinsame Strategie eklatant offengelegt. Bei Kabel Eins war gewohntermaßen Peter Giesel Urlaubsbetrügern auf der Spur, doch «Achtung Abzocke» musste zeitgleich gegen ein «Sat.1 Spezial» antreten, in dem Ingo Lenßen ebenfalls Ungerechtigkeiten im Mallorca-Urlaub auf den Grund ging. Beide Formate kamen mit je 0,64 Millionen Zuschauern auf dieselbe Reichweite. Peinlich für Rosemann: Sein Sender holte in der klassischen Zielgruppe nur 5,3 Prozent, während Marc Rasmus‘ Kabel Eins 6,7 Prozent einfuhr. Für den Bällchensender war der Wert unter dem Senderschnitt einzuordnen, die orangene Eins kam auf ein deutlich überdurchschnittliches Ergebnis.

Ein umgekehrtes Bild gaben die beiden Magazine «akte.» und «K1 Magazin» ab, die im Anschluss ebenfalls nahezu deckungsgleich über ihre Sender gingen. Vor allem bei der «akte.» stellt sich die Frage, warum man die Sendung nach der halbjährigen Schaffenspause auf dem Sendeplatz behalten hat, obwohl dort seit 2018 das Kabel-Eins-Pendant beheimatet ist. Zumal es im vergangenen Jahr, als Claudia von Brauchitsch die Sendung präsentierte, in der Zielgruppe in 42 Ausgaben nur für rund fünf Prozent Marktanteil in der Zielgruppe reichte. Wirklich erfolgreich lief die «akte.» am Donnerstag also nicht. Unter Matthias Killing lief es in vier Ausgaben zwar etwas besser, im Schnitt stehen aber auch nur 6,2 Prozent Markanteil in vier Ausgaben zu Buche. Damit bewegt man sich unter dem Senderschnitt im Juni von 6,9 Prozent.

Ähnlich fragwürdig verlief auch die Programmierung von «Mission: Impossible» passend zum Kinostart des siebten Teils «Mission: Impossible – Dead Reckoning Teil Eins» ab. Am Sonntagabend, 9. Juli sendete Sat.1 den sechsten Teil «Fallout» um 20:15 Uhr, im Anschluss folgte der fünfte Teil «Rogue Nation». Beide Filme waren mit 8,8 und 9,2 Prozent bei den Umworbenen sehr erfolgreich, der 20:15-Uhr-Film heimste sogar mehr als eine Million Zuschauer ein. Warum man allerdings mit dem neuesten Film anfing und dann rückwärts ging, erschließt sich nicht ganz, denn nur 24 Stunden später servierte auch Kabel Eins Tom Cruise als Ethan Hunt. Dort ging die Ausstrahlung allerdings von vorn los. Nun könnte man argumentieren, dass zwischen «Fallout» und dem ersten «Mission: Impossible» über 20 Jahre liegen, und der Film aus dem Jahr 1996 entsprechend besser zum Potfolio von Kabel Eins passen würde, doch Sat.1 zeigte Ende Juni auch sämtliche bisherigen «Indiana Jones»-Filme an nur zwei Abenden und hatte damit noch mehr als Erfolg als mit der Cruise-Reihe.

Immerhin: Für Kabel Eins war die Ausstrahlung der ersten drei «Mission: Impossible»-Filme ebenfalls ein Erfolg, dennoch ist die Ausstrahlung von «Phantom Protokoll» vorerst nicht geplant. Am heutigen Montagabend darf sich das Publikum auf «Cowboys & Aliens» freuen, während Sat.1 von seinen Show-Wiederholungen abgesehen hat und nun ebenfalls auf Filmware setzt. Hier gibt es mit «Man lernt nie aus» zumindest ein gänzlich anderes Genre.

Dass Sat.1 nun schon früher als ursprünglich geplant den Vorabend in Angriff nehmen will, ist angesichts der weiterhin herrschenden Quoten-Dürre ein gutes Zeichen. Zumindest hier gibt es bei den drei Sendern ProSieben, Sat.1 und Kabel Eins keine inhaltlichen Überschneidungen. Mit «Die Landarztpraxis», die im Herbst an den Start gegen soll, tritt Sat.1 eher RTL auf die Füße, die am Vorabend in «Alles was zählt» und «Gute Zeiten, schlechte Zeiten» ebenfalls Fiction-Ware im Angebot haben. Dass die mögliche Etablierung in der 19-Uhr-Stunde aber ein schwieriges Unterfangen werden könnte, musste zuletzt auch Alexander Kumptner erleben, der mit seiner Chaos-Kochshow «Doppel kocht besser» ins Duell gegen «Das perfekte Dinner» von VOX ging und kläglich scheiterte. Dabei half es auch nicht Netto-Reichweiten zu analysieren, wie Sat.1-Chef Daniel Rosemann zuletzt als Devise vorgab. Ein Flop ist ein Flop, das lässt sich auch mit reinen von der AGF ausgewiesenen Bruttoreichweiten und Einschaltquoten aussagen. Die 14- bis 49-Jährigen mögen zwar nicht mehr die Relevanzzielgruppe darstellen, aber selbst die aktuellen Gesamtreichweiten sollten Gründe genug zum Analysieren geben. Es bleibt zu hoffen, dass in dieser Hinsicht die vom Publikum geforderte Sat.1-Fiction endlich die Lösung bringen könnte.