Reichlich Werbung durch die Hintertür

Durch Product-Placement, die Darstellung von Markenartikeln in Film- und Fernsehproduktionen, finanzieren sich inzwischen viele Produktionen in Deutschland teilweise über diesen Weg. Kenner der Filmbranche schätzen, dass jährlich zwischen 50 und 100 Millionen Euro mit Product-Placement umgesetzt werden.



"Schleichwerbung ist kein Kavaliersdelikt", sagt Martin Wolff von der Landesmedienanstalt Nidersachsen. Und der Grat zwischen Product-Placement und Schleichwerbung ist schmal. "Wir prüfen in jedem Einzelfall, ob es redaktionell notwendig ist, dass ein Markenprodukt in einer Sendung vorkommt", sagt Wolff. Laut Runfunkstaatsvertrag sei die Darstellung von Artikeln im Film gegen Bezahlung untersagt. "Die Filmemacher könnten sonst ihre aufwendigen Produktionen kaum finanzieren"; begründet dagegen Ralf Stein von der Dortmunder Agentur Stein All in All Marketing das Product-Placement. Stein bringt die Hersteller von Produkt und Film zusammen und klärt, in welcher Situation ein Markenartikel in ein Drehbuch eingebaut werden kann - und was der Hersteller dafür zahlen muss. "Regisseure und Manager brauchen einen Dolmetscher, und das sind wir", erklärt Stein seine Arbeit. "Filmemacher und Wirtschaftler - das sind zwei Welten. Der eine denkt an seinen künstlerischen Anspruch, der andere an sein Produkt." Ob Product-Placement zu einer besseren Qualität von Film- und Fernsehproduktionen beitragen kann, ist aus Sicht der Medienwächter fraglich. "Die Kosten für die Produktionen sinken vielleicht, aber der Gewinn wird eben nicht in die Qualität des Films investiert, sondern fließt ab", betont Wolff. Eines sei aber klar: "Schleichwerbung ist schädlich für alle Beteiligten. Rundfunk ist nicht nur ein Gewinn bringender Betrieb, sondern soll Informationen vermitteln. Also muss er glaubhaft bleiben", sagt Wolff. Als Sanktionen können Bußgelder erhoben werden. Die Medienanstalten schreiten ein, wenn etwa ein Produkt offensichtlich zu Werbezwecken besonders in die Kamera gehalten wird. Etwa bei "Deutschland sucht den Superstar", so Wolff. "Da wurde eine Sonntagszeitung sehr groß in die Kamera gehalten, weil sie über die Sendung berichtet hatte." Geduldet wird dagegen Hilfestellung der Industrie, die Thomas Gottschalk für "Wetten, dass...?" Gummibärchen und große gelbe Transportautos zur Verfügung stellt. (fabs)