Die Sender suchen neue Werbekonzepte

Das berühmte Licht am Ende des Tunnels ist noch nicht zu sehen, aber dass die Werbeeinnahmen wohl nie mehr so fröhlich sprudeln werden wie vor der Wirtschaftskrise, das hat die Medienbranche erkannt. Nach kreativen Lösungen und "Vorwärtsstrategien" sollte also geforscht werden am ersten Tag des Medienforums NRW in Köln. Aber über weite Strecken erhob sich bei den Vertretern der Privatsender - ARD und ZDF sind ja derzeit vorwiegend mit Gebühren und Sportrechten beschäftigt - nur das bekannte Wehklagen: vor allem über die strengen Werberichtlinien und die gesetzlich verordneten Regionalfenster. - "Weniger Belastungen" wünschte sich der RTL-Chef Gerhard Zeiler, der aber immerhin noch einen Anflug von Selbstkritik verspüren ließ. "Wir machen kaum etwas anders als früher. Die Strukturen sind gleich geblieben. Das stellt uns nicht das allerbeste Zeugnis aus."
Der Sat.1-Programmgeschäftsführer Martin Hoffmann forderte gar, auf Werbebeschränkungen für die privaten Programme ganz zu verzichten. "Das passt nicht mehr in die Zet", erklärte er. Stattdessen sollte man es den Zuschauern selbst überlassen, ob sie Programme mit mehr Werbung sehen wollen. Dabei geht es nicht nur um mehr Werbezeiten, sondern vor allem um die Möglichkeit, Spots einzeln und flexibler zu platzieren sowie stärker mit dem Programm zu verknüpfen, etwa über den geteilten Bildschirm (Splittscreen). "Wir müssen es den Zuschauern schwerer machen, Werbung zu vermeiden", erklärte Walter Neuhauser, der Chef des RTL-Vermarkters IP Network, eine solche "Vorwärtsstrategie".
Im Übrigen entfernen sich die Unternehmen vom Kerngeschäft Fernsehen. RTL Newmedia trägt bereits über Teleshopping, Merchandising und Internetangebote zwölf Prozent zum Umsatz von RTL Deutschland bei. Beim französischen Sender M6, der ebenfalls zur RTL-Familie gehört, beträgt dieser Anteil bereits vierzig Prozent. Und überhaupt: So dunkel scheint's im Tunnel wirklich nicht zu sein. "Wer sich die Fußball-Champions-League leisten kann, dem kann es so schlecht nicht gehen", so ein Seitenhieb von Zeiler in Richtung Sat.1. (Fabs)