Das Aus kommt The CW gefährlich nahe

Der vor zwei Jahren gegründete Fernsehsender The CW hat schon seit längerem sehr große Quotenprobleme. Auch in finanzieller Hinsicht geht es der Fernsehstation überhaupt nicht gut.

Zwei Jahre nachdem CBS Corporation und Warner Bros. ihre Fernsehsender UPN und The WB zu dem jugend-orientierten Network The CW zusammen schlossen, wird die Zukunft um den neuen Sender immer düsterer.

Trotz der bekannten Serie «Gossip Girl» (Bild), eine Primetime-Soap über eine Gruppe von reichen Jugendlichen, die in der Upper East Side von Manhatten leben, hat das Network 28 Prozent der Zuschauer zwischen 18 und 34 Jahren alleine in der TV-Season 2007/2008 verloren. Doch die Werbeindustrie greift gerne auf The CW zurück, da sie dort die junge Zielgruppe erreicht. Steven Kalb, Chef von Broadcast Media, erklärte, dass alle im vergangenem Jahr große Hoffnungen in das neue Programm hatten. Jetzt sagt er: „Es war eine Katastrophe“.

Das Hauptproblem von The CW ist, dass die Zielgruppe die meiste freie Zeit im Internet verbringt und eben nicht am Fernseher. Der letzte Autorenstreik, der drei Monate andauerte, hat diesen Prozess noch einmal kräftig beschleunigt und dem Sender sowie auch den anderen Networks selbst ein Bein gestellt.

Immer mehr Leute in der Fernsehindustrie gehen davon aus, dass das im Herbst startende Programm die letzte Chance von The CW sein wird. Mittlerweile seien sogar schon Stimmen aufgetaucht, dass ohne eine signifikante Veränderung einer der Beteiligten aus dem Zusammenschluss aussteigen wird. Dass das das weltgrößte Studio Warner Bros. ist, liegt sehr nahe. Denn bereits vor einigen Wochen hat man den alten Fernsehsender The WB im Internet wieder aufleben lassen.



Aufgrund des Zuschauerrückganges im Fernsehen beschloss man die im Internet kostenlos bereit gestellten Episoden von «Gossip Girl» wieder offline zu nehmen. Allerdings wurde keine Veränderung der Einschaltquoten verzeichnet.

Das Herbstprogramm von The CW, welches diese Woche enthüllt wurde, zeigt deutlich, dass die Programmverantwortlichen mit ihrem geringen Budget kostengünstige und leicht refinanzierbare entwickelt haben: Eine neue Doku-Soap und zwei Teenager-Serien. Aufwändige neue Serien im Stil von «Smallville» (Bild) wurden nicht entwickelt. Bereits vergangene Woche wurde bekannt, dass der Sender wegen Geldproblemen das komplette Line-Up am Sonntagabend verkauft. Das Produktionshaus Media Rights Capital schlug zu und wird ab Herbst zwei Sitcoms und zwei Drama-Serien ausstrahlen. Unter anderem wurde gemunkelt, dass man über die Fortsetzung der CBS-Serie «Moonlight» verhandelt. Inzwischen ist das Thema aber wieder vom Tisch.

Der Erfolg des Zusammenschlusses ist auch für CBS-Chef Leslie Moonves wichtig, der maßgeblich an der Fusion von UPN und The WB beteiligt war. The CW-Programmchefin Dawn Ostroff ist eine langjährige Kollegin von Moonves und daher wird ihre Stelle wohl nicht so einfach neu besetzt. Die frühere UPN-Chefin verdankte es Moonves maßgeblich, die Stricke bei The CW in der Hand zu halten. Unterdessen stellt Dawn Ostroff die Einschaltquotenmessung von Nielsen Media Research in Frage. „Es ist offensichtlich, dass wir besser sein könnten“, sagte Ostroff, „unser junges Publikum weiß, wie es die Inhalte über verschiedene Wege bekommen kann und wir haben eine Vorstellung, wie das die Messung beeinträchtigt.“

The CW hat zwei Strategien ausgearbeitet: Entweder arbeitet man mit Nielsen Media Research zusammen, sodass die Messung verfeinert wird. Außerdem sollen die neuen Serien mehr junge Menschen an das Network binden. Nielsen äußerte sich zu den Vorwürfen wie folgt: „Wir arbeiten eng mit The CW und all unseren anderen Klienten zusammen, sodass unsere Messung verbessert wird“. Die Aufzeichnung der The CW-Programme über digitale Videorecorder bereitet den Verantwortlichen ein Problem, denn die jungen Zuschauer überspringen die Werbeblöcke. Um diesem Szenario vorzubeugen, führte man im ersten Sendejahr so genannte „content wraps“ ein, in denen ähnliche Spots zusammen gefasst wurden. Im aktuellen Fernsehjahr wechselte der Sender zu „cwickies“, das sind ganz kurze Werbeclips. Aber auch das brachte keinen gewünschten Erfolg, sodass man in der kommenden Saison Fernsehen mit dem Internet verbindet.

Bruce Rosenblum, Präsident der Warner Bros. Television Group und Mitglied des The CW-Aufsichtsrates, ist enttäuscht, dass der Fernsehsender keine große Reichweite aufbauen konnte. Allerdings ist er optimistisch, dass die neuen Serien sowie die Werbemethoden Anklang finden. Obwohl The CW nicht kostendeckend arbeitet, hilft es den dahinter stehenden Firmen Warner Bros. und CBS Paramount ihre Tochterfirmen zu beschäftigten und die produzierten Programme national und international zu verkaufen. Darunter fallen auch die sehr profitablen DVD-Verkäufe und die Wiederholungen im Lokalfernsehen.

In den vergangenen elf Jahren verzeichneten UPN und The WB ein Minus von zwei Milliarden Dollar. Mit einem Zusammenschluss der zwei Sender sollte der Ertrag deutlich gesteigert werden, jedoch fiel man in einen weitaus mieseren Bereich ab.