Kaltner: 'Den Anschein der Ausgrenzung vermeiden'

Am 1. August startete Premiere eine neue Marketing-Kampagne - zentrales Element ist künftig der so genannte "Energie-Puls". Welche Überlegungen dahinter steckten, erklärt Marketing-Vorstand Oliver Kaltner im Interview mit Quotenmeter.de.

Bevor wir über das Neue sprechen, lassen Sie uns ein paar Worte über den alten Auftritt von Premiere verlieren. Der hielt sich gerade einmal ein Jahr – nicht sonderlich lang. Was fanden Sie an der alten Optik überarbeitenswert?
Der Feind des Guten ist das Bessere. Und es ist für ein dynamisches Unternehmen wie Premiere eine Selbstverständlichkeit, dass der Außenauftritt regelmäßig überprüft und modernisiert wird. Was damals „state-of-the-art" war, wirkt heute statisch, kantig, wenig eigenständig und austauschbar. Die Zyklen im digitalen Zeitalter werden in allen Belangen kürzer. Außerdem hatten wir eine zu starke Fokussierung und Fragmentierung auf Einzelpakete durch Sub-Branding. Jetzt haben wir einen neuen Auftritt, der die Emotionalität von Premiere perfekt widerspiegelt. Und im Mittelpunkt steht wieder das Wichtigste: Die Kraft und der Glanz der Marke Premiere.

Was auffällt: Bislang dominierten die Farben weiß und rot. Künftig stechen schwarz und rot vermehrt ins Auge – wieso haben Sie sich für einen etwas dunkleren Gesamteindruck entschieden?
Die Farbe weiß wirkt sehr clean, kühl und sachlich. Schwarz hingegen ist ausdrucksstärker, schafft deutlichere Konturen, was auch im Screen-Design on-air mediengerechter ist. Die Strahlkraft der Markenleitidee des Energiepulses kommt auf schwarz stärker zur Geltung.

Ihre Leitidee ist der Energiepuls: Was soll er genau darstellen?
Der Energiepuls steht für die emotionale Kraft von Premiere. Wie die Gefühle selbst ist der Energiepuls unberechenbar, definiert sich immer wieder neu und verläuft nicht in vorhersehbaren Bahnen. Als immerwährender Puls steht er ebenso für die Beständigkeit und die anhaltend dauerhafte hohe und frische Qualität unseres Produktes.

Sie haben einen neuen Claim: "Alles außer alltäglich". Eine Alliteration, die aber beim ersten Sprechen gar nicht so einfach über die Zunge geht. Ist das Absicht?
Der Claim erzeugt durch die gewollte Disruption eine erhöhte Aufmerksamkeit und führt dazu, dass sich die Menschen damit auseinandersetzen. Zudem erdet er den hochemotionalen audiovisuellen Gesamteindruck. Er bildet die strategische Klammer um unsere Produktwelt. Und er kommt an bei den Menschen. Bei einer – sicher nicht repräsentativen – Internet-Befragung des Fachmagazins „Werben und Verkaufen" erhielt der Claim eine Zustimmung von 68 Prozent. Wir suchen bewußt die Polarisierung.

Auch am Logo haben Sie ein kleines bisschen gewerkelt – die Buchstaben sind nicht mehr so eng beieinander. Wieso dieser Schritt?
Das Logo erscheint jetzt klarer, offener und damit kraftvoller und selbstbewusster. Zudem öffnen wir uns einem breiten Publikum, was durch das ausdrucksstärkere Logo symbolisiert wird. Die Emotionalität des Energiepulses spiegelt sich in dem strahlenden neuen Rot wieder. Und last but not least: Das neue Logo ist auch in kleineren Druckgrößen deutlich besser lesbar.

Sie wollen sich vom Ersteklassefernsehen verabschieden. Kritiker meinen, dass das auch zum Programm passt, welches derzeit eher Zweitklassig sei – abseits des Sports versteht sich.
Premiere war, ist und bleibt die Benchmark der Fernsehunterhaltung im deutschsprachigen Raum. Kein anderer Anbieter hat auch nur annähernd eine so hohe Qualität an Filmen, Serien, Dokumentationen und Live-Sport im Programm. Und kein anderer Anbieter zeigt wie wir Fernsehen auf zwei Kanälen rund um die Uhr in der hochauflösenden TV-Norm HD. Damit sind wir auch in der technischen Qualität die Benchmark. Aus dieser Spitzenstellung heraus hatte die Erste-Klasse-Positionierung in der vergangenen Marktphase auch ihre Berechtigung.

Da wir uns aber in Zukunft einem noch breiteren Publikum öffnen wollen, möchten wir jeden Anschein von Ausgrenzung vermeiden. Unser Ziel ist es, dass Premiere nach Abschaltung des analogen TV-Signals auf zehn Millionen Kunden - bestehend aus Abonnenten sowie aus Zuschauern, die nur einzelne Programmangebote nutzen - wächst. Ein Weg dazu ist eine eindeutige und dominate Positionierung in Marketing und Vertrieb.

Eine gänzlich eigene Kampagne bekommt der Fußball bei Premiere – wie wichtig ist die Bundesliga für Premiere denn aus Ihrer Sicht? Wichtig, sehr wichtig, überlebenswichtig?
Wie kein anderes Medienunternehmen in Deutschland steht Premiere für Familien-Unterhaltung, das hat unser Vorstandsvorsitzender Michael Börnicke klar gesagt, als er auf der Hauptversammlung den Aktionären die neue Unternehmensstrategie vorgestellt hat. Bei Premiere hat diese Familien-Kompetenz zwei Grundpfeiler, nämliche Live-Sport auf der einen Seite und Filme, Serien und Dokumentationen auf der anderen. In beiden Bereichen sind die wichtigen Lizenzen skin on the bone. Das eine bedingt das andere. Nur mit den beiden Säulen kann Premiere auch in Zukunft so erfolgreich die Menschen begeistern.

Welcher Sender, den man über Premiere abonnieren kann, ist Ihr Lieblingssender?
Das kommt auf die jeweilige Situation an. Ich finde das Angebot auf Premiere 1 und 2 an Blockbustern, die zum ersten Mal im deutschen Fernsehen gezeigt werden, natürlich überwältigend. Gleichzeitig freue ich mich auf die neue Fußball-Saison. Zum ersten Mal bietet Premiere seinen Zuschauern das Triple, alle Spiele und Tore der Bundesliga, der UEFA Cup Champions League und des DFB-Pokals. Ich werde also regelmäßig auf unser Sportportal schalten. Aber auch die anderen Premiere Angebote an Filmen, Serien und Dokumentationen nutze ich regelmäßig und mit Vergnügen. Ich will eben alles außer alltäglich.

Welches Premiere-Programm interessiert Sie eher nicht?
Premiere bietet Tag für Tag außeralltägliche Fernsehunterhaltung, damit unsere Abonnenten je nach Wunsch eine entspannende oder spannende Zeit erleben. Jedes Programm von Premiere deckt dabei bestimmte Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden ab. Insofern wäre es von mir höchst unprofessionell, sich für irgendeins unserer Programme nicht zu interessieren. Vielmehr bin ich erfreut, dass mir Premiere das richtige Programm anbietet, um mein Entertainmentbedüfrnis zu jeder Zeit zu befriedigen. Die Kraft des selektiven Ganzen.

Und - letzte Frage, Herr Kaltner: Was wollten Sie Ihren Kunden schon immer einmal sagen?
Danke für Ihr Vertrauen und Ihre Treue. Seien Sie versichert, dass wir als Premiere Team rund um die Uhr bemüht sind, unser Programm und unseren Service zu verbessern. Für dieses Bemühen, Tag für Tag besser zu werden, steht auch mein persönliches Lebensmotto: There is no finish line.

Und wir danken Ihnen für das Gespräch.