Keine Skrupel mit Product Placement

Wenn aus "Nutella" eine "Nuss-Nougat-Creme" wird, dann sind die deutschen Gesetze schuld. Auch wenn produktbezogene Werbung legalisiert werden soll, könnten die Sender weitere Probleme bekommen.

Der bekannteste Brotaufstrich des Landes trägt den Namen „Nutella“. Dass die Deutschen dazu nicht Nuss-Nougat-Creme sagen, ist fast schon selbstverständlich. Doch deutsche Autoren dürfen diese Marke nicht aufs Papier bringen, denn produktbezogene Werbung in eigenproduzierten Formaten ist schlichtweg verboten. Im Land der unbegrenzten Möglichkeiten gehen die Filmemacher mit der Thematik völlig anders um: Dort gehören iPod, X-Box und FedEx nahezu zum üblichen Wortschatz eines Films.

Zweifelsohne haben deutsche Fernsehmacher das Nachsehen, da sie kein Product Placement in ihren Formaten einbauen dürfen. Auf der anderen Seite bedienen sich ProSieben, VOX, RTL II und kabel eins fast ausschließlich amerikanischer Lizenzserien – RTL kann gar mit «CSI: Miami» Woche für Woche rund fünf Millionen Menschen begeistern. Da ist es nur allzu verständlich, dass sich die Verantwortlichen in der deutschen Medienbranche eine Veränderung wünschen und sich dementsprechend für eine Lockerung des Product Placements starkmachen.

Als fast vor genau einem Monat der RTL-Vermarkter IP Deutschland eine Kennzeichnung für produktbezogene Werbung in Serien vorschlug, waren die Stimmen sehr zurückhaltend. Richtig begeistern konnten sich offiziell weder die Fernsehsender, noch die Werbeindustrie. Hinter vorgehaltender Hand wurde dieser Vorstoß als Lächerlich bezeichnet. Als Quotenmeter.de kürzlich in einem Kommentar die Lächerlichkeit dieser möglichen Kennzeichnung in einem Kommentar zum Ausdruck brachte, geriet der Stein weiter ins Rollen. Diverse Mitarbeiter der Werbezeitenvermarkter meldeten sich in der Redaktion und erklärten, dass dieser Schritt ein Kompromiss sei. Man müsse sich wohl zwischen Pest oder Cholera entscheiden, hieß es.

Bis zum Ende des Jahres soll Product Placement in deutschen Formaten offiziell erlaubt werden - und eigentlich könnte mit dieser Neuerung ein Aufatmen durch die Branche gehen. Jedoch haben die Landesrundfunkanstalten wie die „Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein“ (MA HSH) weitere Pläne: Mit dem nächsten Rundfunkänderungsstaatsvertrag könnte auch die zwanghafte Kennzeichnung der produktbezogenen Werbung folgen. Jedoch nicht nur bei den einheimischen, sondern auch bei den ausländischen Produktionen. Demnach haben die Fernsehsender eine schwere Last zu tragen, denn entweder trennen sie sich von den Lizenzformaten, schneiden sämtliche Werbungen heraus oder kennzeichnen jede Produktwerbung in einer Serie. Streichungen erscheinen unwahrscheinlich, schließlich tauchen in Erfolgsformaten wie «House» und «CSI» oft gleich mehrere Hinweise - sei es, wenn FedEx ein Paket liefert oder wenn die Spurensucher vor einem Dell-Computer sitzen.

Wenn diese Änderungen Einzug in Deutschland hielten, wären die Redakteure bei den Fernsehsendern verpflichtet, sich die Informationen über Product Placement von den Studios zu holen – in der Hoffnung, auf Kooperation, um entsprechende Hinweise einzubauen. Dass Kinogänger und DVD-Käufer auch weiterhin von Rundfunkstaatsvertrag ausgenommen sind, scheint niemanden in Deutschland zu interessieren. All zu laut sollte man über solche Lücken wohl besser nicht debattieren, um keine falschen Ideen zu wecken. Letztlich haben die Ministerpräsidenten das letzte Wort über die Entwicklung von Produktinformationen im Fernsehen– Leute vom Fach haben keinen Einfluss.