Neue Zahlen: Viel zu wenige zusätzliche Abonnenten bei Sky

Das dürfte Brian Sullivan gar nicht schmecken: Im dritten Quartal gewann man zwar viele Kunden, zu viele kündigten aber. Im Bundesliga-Startquartal sah es so nicht gut aus. Aber: Das EBITDA hat sich verbessert.

Mit Spannung wurden die dritten Quartalszahlen des Jahres 2010 erwartet. Sie sind aus verschiedenen Gründen besonders aussagekräftig: Zum einen war das dritte Quartal stets das, das dem Sender die höchsten Zuwächse bei den Kunden beschert hat. Das liegt nicht zuletzt daran, dass im dritten Quartal die Bundesliga in eine neue Saison startet und hierzu oft große Kampagnen gefahren werden. 2007 gewann man 41.000 Kunden im dritten Quartal, 2008 waren es 35.000, im vergangenen Jahr 67.000 - damals fiel es allerdings wegen des Endes von arenaSAT höher aus als in einem normalen Jahr.

Hinzukommt noch, dass Sky so aggressiv wie lange nicht mehr um neue Kunden gebuhlt hat. Günstige Lockangebote reihten sich zuletzt an die nächsten. Und dennoch: Das große Plus unter dem Strich blieb aus. 161.000 Bundesbürger entschieden sich für ein neues Abo beim Münchner Sender. Das ist an sich keine schlechte Zahlen. Ihnen gegenüber steht aber ein hoher Wert an Kündigungen. 115.000 verabschiedeten sich von Sky. Das sind einige weniger als im Vorjahresquartal (135.000). Die annualisierte Quartals-Kündigungsquote sank im dritten Quartal 2010 gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 18,5 Prozent.

Das ist der nächste Problemwert: Sullivan wollte die Kündigungsquote eigentlich weiter verringern – im zweiten Quartal lag diese bei 16,3 Prozent – sie stieg also um mehr als zwei Prozentpunkte an. Unter dem Strich verzeichnet Sky 45.000 neue Abonnenten. Sky selbst nennt dies solide – und dürfte damit noch ein wenig übertreiben. Das Ergebnis nicht wirklich zufriedenstellend, das Unternehmen wächst weiter zu langsam. Die Zahl der Gesamtabonnenten erreichte zum Ende des dritten Quartals 2010 2,521 Millionen und lag somit erstmals wieder bei mehr als zweieinhalb Millionen.

Immerhin zahlen diese Kunden so viel wie nie in der Unternehmensgeschichte – hier haben sich Sullivans Schnäppchenangebote also nicht stark ausgewirkt wie von manchen befürchtet. Der ARPU (Umsatz pro Abonnent) erhöhte sich auf 29,45 Euro. „In diesen Ergebnissen sehen wir ermutigende Zeichen, dass wir die richtigen Maßnahmen für gesundes Wachstum ergreifen. Die Zufriedenheit unserer Kunden mit unserem Angebot und unserer Qualität nimmt stetig zu. Das lässt sich aus der Nachfrage nach unseren Produkten, der ARPU-Entwicklung und der niedrigsten Kündigungsrate seit fünf Jahren ablesen“, erklärte Sky-CEO Brian Sullivan (Foto). Er hatte vor einiger Zeit aber bereits angesprochen, dass ihm die Entwicklung bei Sky Deutschland zu langsam gehe.

Deshalb zog er es vor, in einer Medienmitteilung lieber über Inhalte zu sprechen. Das scheint momentan das einzige zu sein, womit sein Unternehmen wirklich punkten kann. „Im abgelaufenen Quartal haben wir uns weiterhin auf Inhalte und Innovation konzentriert: Wir haben den ersten 3D-Kanal in Deutschland und Österreich gelauncht und unsere marktführende Position im Bereich HD durch den Start neuer fantastischer Kanäle weiter ausgebaut“, erklärte der Vorstandvorsitzende, der betonte, überzeugt zu sein, mit solchen Angeboten Kunden einen zusätzlichen Wert zu bieten und seinen Sender so vom Wettbewerb zu differenzieren.

Im 3. Quartal 2010 erhöhte Sky Deutschland seinen Gesamtumsatz um 34,6 Millionen Euro auf 243,2 Millionen (Q3 2009: 208,5 Millionen Euro). Mehr Geld floss beispielsweise durch die Abonnenten in die Kassen. Die Umsätze aus den Abos erhöhten sich um 19,1 Prozent. „Moderat“, so heißt es, hätten sich die Kosten entwickelt – sie lagen bei rund 315 Millionen und somit etwa um zehn Millionen Euro höher als im Vorjahresquartal. Das EBITDA verbesserte sich folglich auf Minus 54,9 Millionen Euro – immerhin ein Schritt in die richtige Richtung. Zuvor machte Sky meist rund 90 Millionen Euro Miese pro Quartal. Der Anteil an HD-Abonnenten bei Sky wächst weiterhin kontinuierlich. Im 3. Quartal 2010 nahm ihre Zahl um 90.000 zu, so dass der HD-Anteil bei nunmehr 18,2 Prozent liegt. Dies entspricht im Vergleich zum 3. Quartal 2009 nahezu einer Verdoppelung.

Sullivan erklärte am Donnerstag für das Weihnachtsquartal noch mehr Planung zu haben – und setzte sich eindeutige Ziele. „Wir erwarten daher einen Netto-Abonnentenzuwachs, der deutlich über dem des 3. Quartals 2010 liegt“, erklärte der Sky Deutschland-Chef, der sich weiterhin zuversichtlich zeigte, dass sich sein Unternehmen in Deutschland und Österreich etablieren wird.

Bis dahin ist es aber noch ein weiter Weg. Immerhin bewegt sich das EBITDA in eine richtige Richtung. Dass mehr Zeit von Nöten sein wird als gedacht, hat man auch in Unterföhring erkannt. Schwarze Zahlen soll der Kanal nun erst 2012 schreiben, auch 2011 wird noch mit einem negativen Ergebnis gerechnet. Wichtig wäre vor allem, die Kunden bei der Stange zu halten. Die massiven Kündigungszahlen sind es letztlich, die eine hohe Anzahl von Neukunden letztlich wieder auf einen kleinen Nettozuwachs zusammenschrumpfen lassen.