Was soll der Hinweis zu „Produktplatzierungen“? Welche neue Katastrophe steht bei den «Desperate Housewives» an? Wann kommt die zweite Staffel von «NCIS: LA»? Wer überträgt die Frauenfußball-WM?

Kathleen: Schon seit längerem ist im RTL-Videotext bei bestimmten Serienbeschreibungen (z.B. «CSI: Miami» oder «Dr. House») der Hinweis zu lesen "Diese Sendung könnte Produktplatzierungen enthalten." Was hat das zu bedeuten? Früher gab das nicht.

Christian Richter: Das wollte auch Thomas wissen. Im April 2010 trat eine neue Fassung des Rundfunkstaatsvertrages in Kraft, der die Eckpunkte des deutschen Privat- und öffentlich-rechtlichen Fernsehens regelt. Gemäß einer Europäischen Richtlinie wurde in diesem erstmals das Zeigen von Werbe-Produkten in laufenden Sendungen und außerhalb eines Werbespots zugelassen.

Offiziell wird diese Produktplatzierung (auch Product Placement genannt) wie folgt definiert: „[Produktplatzierung ist] die [...] Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“

Bisher war diese Form der Werbung in Deutschland verboten, da eine strikte Trennung zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten bestand. Aus diesem Grund führen viele Serienproduktionen wie zum Beispiel «Gute Zeiten, Schlechte Zeiten» eine umfangreiche Umetikettierung von verwendeten Produkten durch und zeigen ausschließlich nicht existierende Marken.

Die neue Möglichkeit der Produktplatzierung ist jedoch nur unter eng definierten Einschränkungen erlaubt. So darf die „redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit“ nicht beeinträchtig, nicht unmittelbar zum Kauf des Produktes aufgefordert und das jeweilige Produkt nicht allzu stark hervorgehoben werden, auch dann nicht, wenn es kostenlos zur Verfügung gestellt wurde. Zulässig ist sie nur in Filmen, Serien, Sportsendungen und sogenannten Formaten der „leichten Unterhaltung“ (also keine Informations-, Verbraucher- oder Ratgeberprogramme). Für Kindersendungen bleibt das Verbot weiterhin bestehen.

Zu den Bedingungen gehört auch eine Kennzeichnungspflicht. Das Regelwerk sieht einen Hinweis bei Sendungen, welche die versteckte Werbung enthalten, zu Beginn und Ende sowie bei der Fortsetzung nach einer Werbepause vor. Ein solcher Hinweis kann allerdings bei Programmen, welche die Sender nicht selbst produziert haben – also zum Beispiel bei US-Serien – entfallen. Das gilt jedoch nur für den Fall, dass eine genaue Überprüfung, ob Produktplatzierung vorhanden ist, unzumutbar aufwendig ist. Wo genau dabei die Grenze liegt, ist umstritten. In dem Wissen, dass bei der Produktion von US-Serien oft Product Placement verwendet wird und um sich abzusichern, weisen die Sender generell darauf hin, dass Produktplatzierung enthalten sein könnte. Auf diese Weise sind sie auf der sicheren Seite ohne jede Episode detailliert untersuchen zu müssen.

Shiggy: Man kann bei «Schlag den Raab» ja soviel Geld verdienen - einer hat sogar 2,5 Millionen erhalten. Kann ProSieben überhaupt durch Werbeeinnahmen die Produktionskosten und das Geld was der Kandidat gewinnen kann, hereinholen?

Christian Richter: Ja, das ist möglich. Pro Sendung werden exakt 500.000 Euro als Gewinnsumme ausgezahlt – gewinnt ein Kandidat 2,5 Millionen, dann sind die Teilnehmer in den vier Sendungen zuvor leer ausgegangen. Weil «Schlag den Raab» je nach Länge acht oder neun Werbepausen hat, ist es für ProSieben ein Leichtes, rentabel zu arbeiten.

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