Product Placement: Ein Jahr danach

Seit einem Jahr ist gezielte Produktplatzierung innerhalb von Fernsehsendungen erlaubt. Doch ist das System nach zwölf Monaten überhaupt bei den Sendern angekommen?

Am 1. April 2010 ist der 13. Rundfunkstaatsvertrag in Kraft getreten. Darin wurde auch die neue Handhabung mit Produktplatzierungen geregelt, diese sind seitdem nämlich unter gewissen Umständen erlaubt. Fernsehmachern ist es gestattet, in „Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung“ Product Placement zu betreiben. Was genau „leichte Unterhaltung“ ist, wird nicht erläutert. Genau festgelegt wurde nur, wo Produktplatzierungen auch weiterhin nicht erlaubt sind.

Dies ist nämlich in Nachrichten- und Kindersendungen der Fall. Ebenfalls darf es in Ratgeber- und Verbrauchermagazinen sowie in Sendungen zum politischen Zeitgeschehen kein Product Placement geben. Wenn ein TV-Format dann mit Produktplatzierung arbeitet, muss dies eindeutig gekennzeichnet werden. Einmal am Anfang sowie am Ende der Show und zusätzlich nach jeder Werbeunterbrechung. Für jeweils drei Sekunden muss eine Einblendung zu sehen sein.

Die erste Sendung die mit Produktplatzierung arbeitete, war «Schlag den Raab». Am 10. April 2010, also kurz nach dem Inkrafttreten des 13. Rundfunkstaatsvertrags, spielten Raab und sein Herausforderer mit dem sogenannten M-Ball, einem von einer Schokoladenfirma hergestellten Produkt. In Deutschland ist das Unternehmen bekannt für den Verkauf von Schokolinsen. In der Werbeunterbrechung warb die Firma für den Ball, der noch kurz zuvor in der Unterhaltungssendung zu sehen war.

Doch bei ProSieben hat man alles richtig gemacht und die Sendung entsprechend gekennzeichnet. Besonders wichtig: Der M-Ball wurde bei «Schlag den Raab» in ein Spiel integriert, er war nicht der Hauptbestandteil und wurde nicht massiv beworben. Das ist eine weitere Voraussetzung für Product Placement. Die Produkte dürfen nicht werblich dargestellt werden und direkt in die Handlung eingreifen, zum Beispiel in dem sich die Schauspieler einer Serie positiv darüber äußern.

Wie viel Geld die deutschen Sender für die Einbindung von Produkten in ihren Sendungen verlangen, ist nicht bekannt. Anders dagegen in Großbritannien: Hier gab es im Februar 2011 den ersten Fall von Product Placement, nämlich in der Sendung «This Morning» bei ITV. Die Sonderwerbeform war dem Lebensmittelkonzern Nestle laut dem Medienmagazin des Deutschen Journalisten-Verbandes, journalist, 100.000 Pfund wert. Doch auch in Deutschland gibt es einige dokumentierte Produktplatzierungen.

Und dabei liegt die ProSiebenSat.1-Gruppe deutlich vor den RTL-Sendern. Seit April des letzten Jahres gab es laut journalist-Angaben bei ProSieben, Sat.1, kabel eins & Co. 25 Produktplatzierungen. Bei RTL war es dagegen nur eine – innerhalb der Castingshow «Das Supertalent» warb man für eine Spielkonsole. Bei ProSiebenSat.1 wurde neben «Schlag den Raab» auch «Jumbos Würstchenmillionär» (kabel eins) mit Product Placement ausgestattet. Der Gewinner darf sich nun zwei Jahre lang mit seiner Currywurstbude kostenlos auf den Parkplatz einer großen Baumarktkette stellen – dieser Ort war zuvor Teil der Show.

Die Wirkung von Product Placement auf das Kaufverhalten der Zuschauer ist allerdings noch nicht abschließend geklärt. Eine Befragung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne AdFactory unter 350 Personen hat ergeben, dass Produktplatzierungen meist nicht als Werbung wahrgenommen wird. So bewerteten die meisten Zuschauer der Sat.1-Sendung «Deutschlands Meisterkoch» die Einbindung der Sonderwerbeform als positiv. So seien die Produktplatzierungen nicht aufdringlich und plump gewesen. Allerdings erinnerten sich nur sechs Prozent der Testpersonen an die eingebundenen Produkte einer Supermarktkette. Revolutioniert hat Product Placement das deutsche Fernsehen noch nicht, dafür sind die Richtlinien wohl zu streng. Eine zukünftige Ausweitung auf weitere TV-Formate ist aber durchaus denkbar, muss sich doch auch diese Werbeform erst langsam am Markt etablieren.