«Schlüter sieht's»: Werbung, Gottschalk, Werbung

Alle regen sich über die Werbung bei «Gottschalk Live» auf. Die Hintergründe in unserem Kommentar.

Nicht Thomas Gottschalk und seine Moderation standen bei der Premiere seiner neuen Vorabendsendung in der größten Kritik, sondern die Platzierung der Werbespots. In der ersten Viertelstunde blieben die Zuschauer von Granu Fink und Co. verschont, nur um in der zweiten Hälfte mit gleich drei Unterbrechungen konfrontiert zu werden. Zwei davon waren sogenannte Programm-Splits, bei denen das Bild geteilt wird: in ein großes Fenster mit den entsprechenden Werbespots und in ein kleines Eckfenster, bei dem die Live-Kamera im Studio von «Gottschalk Live» bleibt.

Doch für die Netzgemeinde und die üblichen Fernsehkritiker war dies zu viel. Es hagelte Kritik wie die von Albrecht bei Facebook: „So oft kann man gar nicht pinkeln, wie Werbung eingespielt wird.“ Oder von Matthias: „Bei so viel Werbung frag ich mich echt warum ich GEZ zahle?“ Zunächst einmal: Es wurde bei «Gottschalk Live» nicht viel mehr Werbung gezeigt als zuvor am ARD-Vorabend. Bis 19.48 Uhr, also fast bis zum Ende der Sendung, wurden nur zwei der kurzen Programm-Splits ausgestrahlt, die einen oder zwei Werbeblöcke beinhalteten – bis dahin mussten die Zuschauer also 90 Sekunden Werbung aushalten bei einer Sendung, die bereits fast eine halbe Stunde dauerte. Erst danach kam die längere, klassische Unterbrecherwerbung mit vielen Spots und anschließendem Wetterbericht.

Warum aber dann die kollektive Kritik? Weil die Werbung einfach schlecht platziert war. Nicht durch die Dauer der kurzen Unterbrechungen, sondern allein durch ihre Anwesenheit wurden die Zuschauer aus der Sendung herausgerissen. Dies war umso auffälliger, weil Studiogast Bully Herbig gerade begonnen hatte zu sprechen, als auch schon die Showmusik eingespielt wurde, die Werbung einläutete. Dass diese Programmsplits auch noch in kurzem Abstand hintereinander platziert wurden, machte den Dialog zwischen Gottschalk und Herbig unerträglich. Und vermittelte den Eindruck einer mit Werbung zugemüllten Sendung (dem aber faktisch nicht so war, wenn man die Netto-Werbedauer summiert).

Was also tun? Am einfachsten wäre es, wenn man die beiden Splitscreen-Werbeblöcke zusammenlegt – längere Werbung hat im deutschen Fernsehen einfach eine größere Akzeptanz als das amerikanische Modell, das deutlich kürzere Blöcke vorsieht, die dafür aber öfter gezeigt werden. Zudem wäre es von Vorteil, wenn man eine der Unterbrechungen einfach vorschiebt, in die erste Hälfte der Sendung. Hier ließe sich diese auch inhaltlich besser platzieren, ohne den Eindruck eines abgehackten Interviews zu vermitteln.

Generell aber ist die Idee der integrierten Splitscreen-Werbung intelligent, was diverse Marktforschungen ergeben haben. Die Akzeptanz solcher Werbeblöcke ist beim Zuschauer ungemein höher. Studien der beiden großen Privatsender-Vermarkter IP Deutschland und SevenOne Media belegen, dass Splitscreen-Werbung als überraschender, auffälliger, ansprechender und weniger aufdringlich wahrgenommen wird. Die Spots verleiten weniger zum Zappen und damit zu einer höheren Reichweite. In letzter Konsequenz heißt dies, dass diese Spots teurer sind und der ARD mehr Geld in die Kassen spülen.

Ein entscheidender Faktor für die Wahl der Splitscreen-Werbung ist aber auch ihre Funktion als Sonderwerbeform: Im Rundfunkstaatsvertrag gelten Programm-Splits nicht als klassische Unterbrecherwerbung und unterliegen damit nicht der Abstandsregelung nach § 44 Abs. 3 RStV: Bei Sendungen „soll der Abstand zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen innerhalb der Sendung mindestens 20 Minuten betragen.“ Gäbe es die Programm-Splits bei «Gottschalk Live» also nicht, müsste der erste Werbeblock direkt am Anfang der Sendung kommen, der zweite am Ende, damit die Abstandsregelung nicht verletzt wird. «Gottschalk Live» konnte also nur durch die Programm-Splits in so kurzen Abständen hintereinander werben – eigentlich eine gute Idee. Aber dieser theoretische Vorteil wurde den Verantwortlichen in der Praxis nun zum Verhängnis. Deswegen hat die ARD bereits angekündigt, die Programmstruktur zu überdenken.

Und Thomas Gottschalk? Der kann sich aus dieser etwas übertriebenen Diskussion seinen Spaß machen - mit über vier Millionen Zuschauern bei der ersten Sendung lässt es sich gut Werbung ansagen.

Jan Schlüters Branchenkommentar gibt es jeden Mittwoch nur auf Quotenmeter.de.