Der Oscar-Effekt: Geld und Quote?

Wir blicken auf die Oscar-Gewinnerfilme der vergangenen Jahre: Bedeutet der Academy Award eine große Nachfrage, oder ist er dem Publikum gleichgültig?

Der Oscar – geht es nach Hollywood, so weckt er Erinnerungen an „das ganz große Kino“. Aufwändig produzierte Kassenschlager wie «Vom Winde verweht», «Ben Hur», «West Side Story», «Forrest Gump» und «Titanic», die sich ins kollektive Popkulturbewusstsein eingebrannt haben.

Allerdings deckt sich diese Assoziationskette nur teilweise mit dem Selbstanspruch der Academy Awards. Schließlich wird die begehrte Auszeichnung an den, in Augen der Academy of Motion Picture Arts & Sciences, „besten Film“ verliehen. Und nicht an den erfolgreichsten, spektakulärsten, denkwürdigsten, beliebtesten oder innovativsten. Die Oscar-Verleihung versteht sich als Messgrad filmischer Exzellenz, und als solcher wird sie, den alljährlichen Unkenrufen zum Trotz, auch aufgenommen.

Nachdem wir erst kürzlich anhand des Beispiels von «Slumdog Millionär» die qualitative Haltbarkeit von Oscar-Gewinnern behandelten, soll an dieser Stelle die kommerzielle Tauglichkeit des Academy Awards ausgelotet werden. Bedeutet der Goldjunge für den besten Film neben Ruhm und Ehre wirklich auch Geld und Quote?

Blickt man auf die jüngsten Oscar-Titel, so bringt die größte Ehre Hollywoods die Bürde des Publikumsschreckens: «Tödliches Kommando – The Hurt Locker» und «The Artist» sind auf dem US-Markt die erfolglosesten „Bester Film“-Gewinner der Oscargeschichte. Der vorletztes Jahr gegen «Avatar» ins Feld gezogene Kriegsfilm nahm lediglich 17 Millionen Dollar ein – selbst inflationsbereinigt war er ein weit abgeschlagener, kommerzieller Tiefpunkt für die Academy Awards. Mit über 28 Millionen Dollar ist der erst kürzlich Oscar-gekrönte Stummfilm «The Artist» ein komfortabel Zweitplatzierter in dieser Negativhitliste.

Und auch in Deutschland sieht das Bild kaum besser aus: Kathryn Bigelows «Tödliches Kommando» lockte nur 67.336 Menschen in die Kinos, das schlechteste Ergebnis seit des Allzeittiefst von «Die Stunde des Siegers» von 1981. Mit derzeit rund 250.000 Besuchern ist es auch um «The Artist» schlecht bestellt, selbst wenn er in den kommenden Tagen den Oscar-Sieger «L.A. Crash» aus dem Jahr 2005 schlagen dürfte. Dieser über Rassismus referierende Episodenfilm spielte in den USA nur 54 Millionen Dollar ein, und unterlag somit selbst solchen Filmen wie den verrissenen Remakes «Verliebt in eine Hexe» und «Ein Duke kommt selten allein». Trotz des Marketinggeschenks von drei Oscar-Statuetten floppte auch die deutsche Free-TV-Premiere: Am Donnerstag, dem 7. August 2008, schalteten nur 0,56 Millionen Menschen die Erstausstrahlung von «L.A. Crash» im Ersten ein. Die Sehbeteiligung von 6,7 Prozent darf als Desaster betrachtet werden. Ab 23.20 Uhr konnte das Drama zudem nur 6,2 Prozent des jungen Publikums erreichen – ebenfalls deutlich unter Senderschnitt.

Glücklos war auch das verruchte Musical «Chicago», das bei seiner Free-TV-Premiere auf ProSieben ganz und gar glanzlose 3,4 Prozent der Fernsehzuschauer in seinen Bann ziehen konnte. Etwas weniger als eine Million Menschen wollten sich das in den USA immerhin 170,7 Millionen Dollar schwere (Rang 10 in den Kino-Jahrescharts) Varieté-Spektakel anschauen. Damit war das deutsche Fernsehpublikum ungefähr so groß, wie das Kinopublikum des Musicals. War das für eine Kinoauswertung eines solchen Stoffs noch recht solide, wurden Renée Zellweger, Catherine Zeta-Jones und Richard Gere zur TV-Primetime mit betrüblichen 5,4 Prozent Sehbeteiligung in der werberelevanten Zielgruppe weit unter Senderschnitt abgestraft. Die tänzerisch begabten Stars können die Schuld an der mit 0,67 Millionen 14- bis 49-Jährigen äußerst bitteren Sehbeteiligung zumindest teilweise dem Gegenprogramm in die Stollenstiefel schieben: «Chicago» lief 2006 als Teil von ProSiebens Anti-Programmierung zur Fußball-WM im eigenen Land. Nicht nur das Musical ging damals unter, sondern das gesamte Programmfenster des Münchner Senders.

Die bisher genannten Oscar-Gewinner stellen mit ihren Quotenflops jedoch eine Ausnahme dar. Clint Eastwoods Boxerdrama «Million Dollar Baby» aus dem Jahr 2004 lief zum Beispiel in den deutschen Kinos mit 540.654 Besuchern deutlich schlechter als der vom Fernsehpublikum abgelehnte «Chicago». Die Free-TV-Premiere bescherte ProSieben 2007 im Rahmen der großen Oscar-Nacht jedoch sehr gute Marktanteile von 10,5 Prozent bei allen und 18,5 Prozent in der werberelevanten Zielgruppe. Insgesamt schalteten 3,52 Millionen Menschen ein, darunter 2,63 Millionen 14- bis 49 Jährige. Nachdem eine erneute Ausstrahlung 2008 knapp am ProSieben-Senderschnitt scheiterte, verfrachtete ihn die ProSiebenSat.1-Senderfamilie zu kabel eins, wo er die vergangenen drei Jahre fast schon rituell überaus solide Quoten zwischen 6,6 und 7,4 Prozent bei den Umworbenen generiert.

Noch deutlicher zeigt sich die Publikumsinteresse erzeugende Wirkung des Oscars im Fall von «No Country for Old Men», der in den USA mit 74 Millionen Dollar Kinoeinnahmen zu den zehn erfolglosesten Oscar-Gewinnern aller Zeiten gehört. In weiten Teilen der Welt wurde dieser Thriller von den Coen-Brüdern jedoch erst im Zuge der Oscar-Nominierungen oder sogar auch erst nach der Oscar-Verleihung in die Kinos entlassen. Eine Taktik, die sich auszahlte: Der misanthropische, postmoderne Neo-Western nahm außerhalb Nordamerikas unerwartet starke 97 Millionen Dollar ein. Mit 620.090 Besuchern scheint «No Country for Old Men» auf dem ersten Blick in Deutschland gescheitert, allerdings muss man bedenken, dass es sich um einen weniger zugänglichen Stoff handelt, als beim noch ungefragteren «Million Dollar Baby». Der in seiner pessimistischen Weltsicht mit dem Coen-Werk vergleichbare «There Will Be Blood» kam ohne Oscar-Gewinn weltweit nur auf 40 Millionen Dollar und in Deutschland auf 151.399 Kinogänger.

Dass «No Country for Old Men» mit dem Academy Award für den besten Film einem größeren Publikum ins Auge fiel, spiegelt sich insbesondere in seinen beeindruckenden Einschaltquoten wider: Die deutsche Free-TV-Erstausstrahlung erfolgte am 28. März 2011 um 22.30 Uhr. Trotz des späten Sendetermins lockte der Oscar-gekrönte Spielfilm an einem Montagabend etwas mehr als drei Millionen Interessenten an die Fernseher. Mit 18,1 Prozent Marktanteil war die Ausstrahlung bereits beim Gesamtpublikum ein klarer Erfolg, erstaunlich war allerdings die Nachfrage beim jungen Publikum: Über eine Million 14- bis 49- Jährige führten zu fantastischen 13,8 Prozent – mehr als das Doppelte des ZDF-Senderschnitts. Zum Vergleich: Am Karfreitag 2011 kam das epische Drama «There Will Be Blood» nur auf äußerst magere 5,6 Prozent bei allen und 3,3 Prozent beim jungen Publikum. Auch rund ein Jahr später zog «No Country for Old Men» erneut ein großes Fernsehpublikum an: Am 26. Februar 2012 konnte ProSieben 1,61 Millionen Fernsehende erreichen, was sehr erfolgreiche 12,7 Prozent Sehbeteiligung bedeutete. Bei den Werberelevanten wurden sogar sensationelle 20,1 Prozent erreicht.

Der Oscar-Effekt ist also nicht von kurzfristiger Dauer, was Martin Scorseses Kriminalfilm «Departed – Unter Feinden» ebenfalls konstant zur Schau stellt. Mit 132,4 Millionen Dollar Kinoeinnahmen in den USA (Rang 15 in den Jahrescharts) und 1,29 Millionen Besuchern allein in Deutschland gehört der Oscar-Gewinner von 2007 bereits zu den Beweisen dafür, dass die Academy sehr wohl auch publikumstaugliche Filme zu den Jahresbesten kürt. Im Fernsehen erwies sich das «Infernal Affairs»-Remake schließlich als wahrer Dauerbrenner: Die Erstausstrahlung am 30. März 2009 erreichte montags um 22.15 Uhr im ZDF herausragende 2,55 Millionen Menschen. Der Marktanteil beim Gesamtpublikum lag bei sehr guten 16,3 Prozent, noch besser lief es aber beim jungen Publikum, wo für das ZDF hervorragende 15,2 Prozent generiert wurden. Somit wurde der Senderschnitt mehr als verdoppelt, ein massiver Erfolg, den Leonardo DiCaprio, Mark Wahlberg und Jack Nicholson in den Jahren darauf konstant wiederholen konnten. Auch die 2010 erfolgte Ausstrahlung im Ersten sowie die 2011 gezeigte Wiederholung im ZDF lagen mit 15,7 und 13,4 Prozent beim jungen Publikum meilenweit über dem Senderschnitt.

Ein Paradebeispiel für die Neugier weckende Wirkung des Academy Awards stellt «Slumdog Millionär» dar. In den USA war er ein klassischer Sleeperhit, der schwach startete, nach den Oscar-Nominierungen und der -Verleihung jeweils einen großen Publikumsschub erhielt und so letztlich für sein Format formidable 141,3 Millionen Dollar einnahm. Auch in Europa lief das Drama sehr gut, in Deutschland besuchten über zwei Millionen Menschen den einige Wochen nach der Oscar-Verleihung gestarteten Film von Danny Boyle. Auch in diesem Fall blieb das Zuschauerinteresse am Film bestehen, was sich an der äußerst erfolgreichen Free-TV-Premiere auf ProSieben ablesen lässt. Am 26. Februar 2012 schalteten ab 20.15 Uhr im Schnitt 3,16 Millionen 14- bis 46-Jährige ein, was einen sehr starken Marktanteil von 20,5 Prozent nach sich zog. Die Gesamtreichweite betrug 4,16 Millionen, was eine sehr gute Sehbeteiligung von 13,8 Prozent bei den Menschen ab drei Jahren bedeutete. Das vergangenes Jahr prämierte Adelsdrama «The King's Speech» war mit 2,3 Millionen Besuchern in Deutschland und 138,8 Millionen Dollar in den USA ähnlich erfolgreich. Es ist also zu erwarten, dass das Kammerstück mit Colin Firth und Geoffrey Rush als King George VI. und sein Sprachtherapeut im Free-TV, unter Voraussetzung eines attraktiven Sendeplatzes, vergleichbare Quoten einholen wird.

Woher rührt dann allerdings der Irrglaube, dass die Academy of Motion Picture Arts & Sciences völlig am Publikumsgeschmack vorbei entscheidet? Eine plausible Erklärung dürfte der Umstand sein, dass seit dem Beginn dieses Jahrtausends nur drei der bislang zwölf Oscar-Gewinner in Deutschland erfolgreich genug für die Top Ten der Kinojahrescharts waren. Neben dem Überraschungserfolg «The King's Speech» (Platz 10 der Jahrescharts) gelang es nur dem 2000 gestarteten, 2001 als bester Film ausgezeichneten Epos «Gladiator» (3,58 Mio. Besucher, Rang 4) und «Der Herr der Ringe: Die Rückkehr des Königs», der mit 10,4 Millionen Kinogängern allein in Deutschland und über einer Milliarde Dollar weltweitem Einspiel ein massiver Kassenschlager war. Beide extra lange Epen liefen im Free-TV-Ausstrahlungen auch zunächst mehrfach sehr erfolgreich, auch wenn sie nach mehreren Wiederholungen unter den Senderschnitt von Sat.1 und RTL sackten.

Diesen großen Leinwanderfolgen gegenüber wirken «The Artist», «Tödliches Kommando» oder «No Country for Old Men» zweifelsohne mickrig. Jedoch fand zumindest der moderne Western der Coen-Brüder international ein verhältnismäßig großes Publikum. «Tödliches Kommando» hingegen lief weltweit mit einer überaus niedrigen Kopienzahl, so dass er schwerlich zu einem großen Kinoerfolg aufsteigen konnte, weshalb man seine geringe Nachfrage in Relation betrachten sollte.

Was die kommerzielle Tauglichkeit eines Films angeht, decken die Oscar-Gewinner also ein breites Spektrum ab, so dass sich die üblichen Binsenweisheiten nicht bewahrheiten. Wenn sich anhand der genannten Zahlen eine Faustregel herausbildet, dann dass durch die Academy Awards ein größeres Publikum auf Filme aufmerksam gemacht wird, die es anderweitig übersehen hätte. Durch einen Oscar werden karge Thriller wie «No Country for Old Men» und unprominent besetzte Dramen wie «Slumdog Millionär» zwar weiterhin nicht zu Action-Spektakel ausstechender Massenware. Aber sie laufen klar über ihrem üblichen Erfolgspotential, sogar dann noch, wenn sie Jahre nach den Oscars ihre Free-TV-Premiere feiern.