ProSiebenSat.1 und die löchrige Regentonne

Nach sixx und RTL Nitro kommen auf die deutschen Fernsehzuschauer im Jahr 2013 noch zwei weitere Fernsehsender hinzu: Gestartet werden sie von ProSiebenSat.1 und sollen auf den Namen Sat.1 Gold und ProSieben MAXX hören. Was genau gesendet wird, will der Konzern derzeit noch nicht mitteilen – nur die groben Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, sind schon bekannt. Sat.1 Gold wird tendenziell eher weiblich ausgerichtet sein und reiferes Publikum (unter anderem auch mit zahlreichen Fiktion-Produktionen/Wiederholungen) ansprechen. ProSieben MAXX hingegen wird deutlich jünger und männlicher ausgerichtet sein.

Zwei neue Free-TV-Sender also. Muss das sein? Aus Sicht der Programmmanager eindeutig ja. Das Schaffen von neuen Kanälen scheint offenbar ein Lösungsversuch die sinkenden Marktanteile der Vollprogramme kompensieren zu wollen. Fragmentierung des TV-Marktes ist hier das Schlagwort. Durch die voranschreitende Digitalisierung gibt es heute ein x-faches an verfügbaren TV-Sendern im Vergleich zu vor zehn Jahren. Und jeder Sender hat somit sein Nischenpublikum gefunden. Die großen etablierten Kanäle haben deshalb vor allem in den vergangenen zwei, drei Jahren massiv Marktanteile verloren.

Das beste Beispiel ist hier der Marktführer RTL, der vor zwei Jahren noch auf durchschnittlich mehr als 19 Prozent Marktanteil kam und es inzwischen im Schnitt nur noch auf um die 16 Prozent schafft. Sat.1 ist seit einigen Monaten erstmals in seiner Geschichte einstellig – das liegt natürlich in diesem Fall auch am Missmanagement im eigenen Sender, aber eben nicht nur. Die Situation bei Sendern der ProSiebenSat.1-Gruppe ist in etwa vergleichbar mit einer alten Regentonne. Man will natürlich all das Wasser darin speichern und für sich verwenden. Die alte Tonne aber hat an diversen Stellen Löcher aus denen die Flüssigkeit langsam, aber auch schwer aufhaltsam entweicht.

Natürlich könnte man die Tonne flicken – mit neuem und richtig gutem Material. Doch scheint es einfacher neben und unter die Tonne einfach kleinere Töpfe zu stellen, die das gewichene Wasser auffangen. Am Ende hat man also wieder die Gesamtmenge. So funktioniert das auch bei ProSiebenSat.1. Dem Konzern ist es unter dem Strich fast egal, wie genau nun Sat.1 abschneidet. Am Ende ist es nur wichtig, dass die gesamte Gruppe nicht an Marktanteilen verliert. Bleiben diese stabil, ist der Aktienmarkt zunächst beruhigt, weil das auf gute Voraussetzungen am Werbemarkt hindeutet. Das gelang ProSiebenSat.1 – nicht zuletzt auch dank des Starts des Frauensenders sixx.

Sat.1 Gold und ProSieben MAXX werden hier weitere Verluste auffangen. Nur: Das Spiel kann nicht bis zur Spitze getrieben werden. Von den Einspeisegebühren abgesehen, wird der Zeitpunkt kommen, an dem die Zuschauer auch zusätzlichen Kanälen überdrüssig werden. Das wird dann der Fall sein, wenn die Zielgruppendefinierungen abstruse Züge annehmen. Denn schon jetzt ist festzustellen, dass einige neue Sender die einstigen Kernaufgaben von Sat.1 übernommen haben. Der Kanal galt immer als eher weiblich ausgerichtet – mit Blick auf das Publikum zwischen 30 und gerne bis 55 oder 60 Jahre. Für das weibliche Publikum hat man nun sixx, für die älteren Frauen bald Sat.1 Gold. Möglich, dass also Sat.1 weitere Einbußen verkraften muss, wenn die neuen ProSiebenSat.1-Kinder auf der Welt sind. So lange die unter geschobenen Töpfe aber alles auffangen, dürfte das der Führungscrew um Thomas Ebeling und Jürgen Hörner aber allenfalls geringe Bauchschmerzen bereiten.